Hast du schon einmal ein Produkt gekauft, weil es dein ganzes Umfeld benutzt? Oder weil ein Star dafür geworben hat? Damit bist du nicht allein, denn wir Menschen richten uns bei Handlungen stark nach anderen und streben nach sozialer Bewährtheit („Social Proof“). Was das Phänomen „Social Proof“ genau bedeutet und, noch wichtiger, wie du es in deinem Marketing nutzen kannst, erfährst du in diesem Beitrag.
Was ist Social Proof (soziale Bewährtheit)?
Social Proof (auf Deutsch: soziale Bewährtheit) ist ein psychologisches und soziales Phänomen, nachdem Menschen dazu tendieren, sich bei der Bewertung von Verhalten in bestimmten Situationen auf das Verhalten und die Meinungen anderer Personen verlassen.
Dies führt dazu, dass eine Person eher zu einer bestimmten Entscheidung bereit ist, wenn andere Menschen dies ebenfalls tun oder tun würden.
Beispiele aus dem Alltag für Social Proof
Im Alltag finden sich zahlreiche Beispiele für die Auswirkungen von Social Proof auf uns Menschen. Gehst du lieber in ein Restaurant, das bereits gut gefüllt ist oder in eins, wo gar kein Gast sitzt? Vermutlich eher in ersteres, denn wo viele andere auch essen, muss es ja gut sein.
Dasselbe lässt sich auch bei Ständen auf dem Markt beobachten. Bei zwei ähnlichen Ständen neigen Menschen wegen Social Proof dazu, sich da anzustellen, wo die Schlange länger ist.
Das eingespielte Gelächter in Sitcoms ist eines der bekanntesten Beispiele für Social Proof. Wir lachen mehr, wenn wir andere Menschen beim Lachen hören. Und bewerten die Inhalte anschließend als lustiger.
Ein extremes Beispiel von Social Proof beobachtete Solomon Asch im Jahr 1951. In diesem Experiment gaben Menschen vermehrt eine offensichtlich und klar falsche Antwort, nur weil die restlichen (eingeweihten) Teilnehmer sich ebenfalls für die falsche Antwort entschieden.
Social Proof kann also auch manipulieren und Herdenverhalten führt nicht immer zu besseren Lösungen.
Das Phänomen Social Proof ist so mächtig und so omnipräsent, dass der berühmte Sozialpsychologe Robert Cialdini es als eine der sechs einflussreichsten Methoden für effektives Marketing bezeichnete.
Warum ist Social Proof so wichtig?
Einer Statistik zufolge vertrauen 40 Prozent der Befragten bei der Wahl eines Online-Shops auf die Meinung anderer Nutzer.
Frei nach dem Motto „Was für andere gut ist, ist bestimmt auch für mich gut“ steigt die Wahrscheinlichkeit für Handlungen wie Einkäufe oder das Eintragen in Newsletter, wenn andere dieselbe Handlung auch schon durchgeführt haben.
Social Proof gehört zu den mächtigsten Boostern für die Conversion-Rate eines Call-to-Actions.
Wie funktioniert Social Proof im Marketing?
Das Online-Magazin TechCrunch nennt in seinem lesenswerten Artikel „Social Proof Is The New Marketing“ fünf unterschiedliche Wege, wie Social Proof im Marketing eingesetzt werden kann:
- Social Proof durch Experten
- Social Proof durch prominente Personen
- Social Proof durch andere Nutzer oder Kunden
- Social Proof durch Schwarmintelligenz
- Social Proof durch Freunde und Familie
Das soziale Umfeld, nach dem man sich bei seinen Entscheidungen orientiert, kann also sehr verschieden aussehen.
Wenn du einmal Werbeanzeigen oder Webseiten betrachtest, wirst du sehr schnell feststellen, dass Social Proof ein beliebtes Mittel ist, um andere von den Vorzügen des eigenen Produkts oder der eigenen Leistung zu überzeugen.
Häufig werden entsprechende Inhalte auch ohne das genaue Wissen über dieses Phänomen eingebaut. Noch zielgerichteter kannst du Social-Proof-Elemente jedoch nutzen, wenn du über die psychologische Wirkung Bescheid weißt.
So kannst du Social Proof im Online-Marketing für dich nutzen
Social Proof lässt sich an vielen Stellen in deiner Customer-Journey verwenden, um deine Produkte oder deinen Service zu bewerben und deine Conversion-Rate zu steigern. Die Möglichkeiten sind sehr vielfältig, ein paar Ideen findest du in den folgenden Absätzen.
Experten-Meinungen
Experten, sowohl echte als auch vermeintliche, genießen üblicherweise einen Vertrauensbonus. Was sie empfehlen, muss ja gut sein. Social Proof aufgrund von Experten-Meinungen überschneidet sich mit dem Behavior Pattern „Authority“, wonach Aussagen von Authoritäten schneller geglaubt wird.
Ein Unternehmen, das Gesundheitsprodukte verkauft, kann zum Beispiel eine Aussage von einem Arzt oder Ernährungsexperten auf der Website abbilden, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu erhöhen.
Influencer-Marketing ist ein weiteres Beispiel für Social Proof durch Experten. Blogger und Influencer dienen als vertrauenswürdige Quelle für Empfehlungen.
Gütesiegel und Badges
Gütesiegel und Badges von vertrauenswürdigen Institutionen erzeugen Social Proof und sind ein weiteres mächtiges Mittel, um Kunden zu überzeugen, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.
Auch Testberichte oder Siegel wie zum Beispiel von Stiftung Warentest, Proven Expert oder trusted-Shops können die Conversion-Rate auf deiner Website enorm erhöhen.
Auch Logos von namhaften Kunden oder „Bekannt aus“-Bereiche schaffen Vertrauen.
Nicht nur in der Online-Welt, sondern auch offline funktionieren solche Gütesiegel. Viele Läden, Restaurants oder Hotels haben an ihrer Eingangstür Plaketten von Google Maps, TripAdvisor oder Booking kleben, um Leute zum Eintreten zu überzeugen.
Positive Bewertungen, Rezensionen und Testimonials
Gute Bewertungen gehören zu den wirkungsvollsten Werkzeugen, um Kunden zu einem Kauf zu überzeugen. Fast jeder von uns hat schon einmal ein Produkt aufgrund eines guten Bewertungsprofils gekauft. Oder einen Kauf abgebrochen, weil die Bewertungen der anderen Kunden nicht sehr vielversprechend waren.
Im Schnitt liest ein Interessent 10 Bewertungen, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.
Aus diesem Grund sollten gute Bewertungen für deine Produkte oder Dienstleistungen eine hohe Priorität für dich haben.
Vermeide es unbedingt, Bewertungen zu fälschen oder zu kaufen. Das kann deiner Marke dauerhaften Schaden zufügen. Außerdem haben Kunden ein gutes Gespür für unauthentische Rezensionen.
Noch besser als Bewertungen mit Punkten oder Sternen sind Rezensionen. Ausführliche Berichte über die Erfahrungen sind ein wertvoller Conversion-Booster.
Case Studies
So mächtig positive Bewertungen auch sind: Viele Verbraucher sind sich über die Gefahr von gefälschten oder durch positive Anreize geförderten positiven Bewertungen bewusst. Umso mehr Gewicht kann eine sorgfältig durchgeführte Fallstudie haben.
Ein ausführlicher Bericht, wie die eigenen Produkte oder Dienstleistungen einem bestimmten Kunden geholfen haben, erhöhen die Glaubwürdigkeit des Angebots. Am besten sollte eine Case Study folgende Punkte enthalten:
- Problem: Welche Ausgangslage hatte die Firma und welches Problem bestand? Wie sieht der Hintergrund der Firma aus und was soll verändert werden?
- Lösung: Wie wurden die Probleme gelöst? Wie genau hat dabei das Produkt oder die Dienstleistung geholfen?
- Ergebnis: Wie sieht die Lage nach der Lösung aus? Welche positiven Veränderungen haben sich ergeben? Lassen sich die Verbesserungen auch quantifizieren?
Am besten arbeitest du verschiedene Case Studies für Kunden aus verschiedenen Branchen und mit unterschiedlichem Hintergrund aus. Je ähnlicher der Kunde aus einer Case Study dem Leser ist oder je ähnlicher die gelösten Probleme zu denen des Lesers sind, desto nützlicher und überzeugender ist die Fallstudie.
Je größer die Vielfalt deiner Case Studies ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Besucher in einer davon wiederfindet. Insbesondere im B2B-Bereich sind Fallstudien ein sehr mächtiges Marketing-Werkzeug, das mit Social Proof arbeitet.
Echo in den sozialen Medien
Neben Rezensionen und Fallstudien, die direkt auf deiner Website angezeigt werden, sind die sozialen Medien ein wichtiger Baustein des Social Proofs.
Die sozialen Medien erfüllen beim Verkauf und beim Marketing von Produkten und Dienstleistungen längst eine wichtige Rolle. Influencer empfehlen ihre Lieblingsprodukte (oder die, für deren Empfehlung sie am meisten Geld bekommen), andere Personen liken, kommentieren und teilen Beiträge von offiziellen Unternehmensseiten.
Für manche Inhalte kann zum Beispiel auch ein Like- oder Share-Counter auf der Website sinnvoll sein. Blogartikel oder Reportagen werden deutlich häufiger gelesen, wenn der Social-Media-Counter hohe Zahlen anzeigt.
Kombiniere verschiedene Methoden des Social Proofs
Du musst dich nicht für eine der vorgestellten Methoden für Social Proof entscheiden, sondern kannst gerne mehrere Elemente auf deiner Website einbauen. Gütesiegel, Bewertungen, Inhalte aus Social Media und ein Testimonial von einer vertrauenswürdigen oder berühmten Person können alle gleichzeitig auf einer Verkaufsseite eingesetzt werden, um mehr Menschen zum Kauf zu überzeugen.
Viele Kunden vertrauen klassische Werbeaussagen à la: „Wir sind die beste, obendrein auch noch die günstigsten“ nicht mehr und orientieren sich beim Kauf eher an den Entscheidungen anderer Leute oder Testberichten. Wenn deine Social-Proof-Elemente mehrere Ebenen abdecken, steigert das das Vertrauen der potenziellen Kunden in dein Angebot.
Achtung: Übertreibe es nicht mit den Social-Proof-Elementen. Zu viel davon kann beim Kunden auch für Misstrauen sorgen.
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Nutze auch andere Behavior Patterns für dein Marketing
Social Proof ist eines der bekanntesten Behavior Patterns, mit dem du den Umsatz und die Conversion-Rate auf deiner Website steigern kannst. Neben Social Proof gibt es noch andere Methoden, wie du unterbewusste Verhaltensmuster von uns Menschen nutzen kannst.
Hier sind ein paar Beispiele für Behavior Patterns:
Fear of missing out (FOMO)
Wir Menschen hassen es, etwas zu verpassen. Mit dieser Angst kannst du im Online-Marketing spielen und bei deinen Besuchern das Gefühl auslösen, etwas zu verpassen.
Hier findest du mehr Informationen zur Fear of missing out
Primacy-Effekt
Der erste Eindruck besonders lange im Gedächtnis. Sorge dafür, dass deine Kunden einen guten ersten Eindruck von deinem Angebot haben.
Hier bekommst du mehr Informationen zum Primacy-Effekt
Mere-Exposure-Effekt
Je öfter wir etwas sehen, desto lieber mögen wir es. Sorge dafür, dass dein Angebot immer wieder die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe bekommt.
Natürlich gibt es noch viele weitere Beispiele für Behavior Patterns, die du für dein Marketing einsetzen kannst. Kontaktiere uns gerne und wir können gemeinsam herausfinden, welche Patterns in deiner Situation sinnvoll sind und wie sie sich am besten einsetzen lassen.
