Wir Menschen sind alle zu einem gewissen Grad Kontrollfreaks. Doch wie viel Kontrolle haben wir wirklich? Und können wir wirklich so viel beeinflussen, wie wir glauben?
Die Kontrollillusion kann dazu führen, dass wir glauben, mehr Kontrolle zu haben, als wir tatsächlich haben. In diesem Artikel erfährst du, wie die Kontrollillusion dein Denken und Handeln beeinflussen kann. Außerdem zeigen wir dir wirkungsvolle Strategien, wie du die Kontrollillusion für deine Webseite nutzen kannst, um mehr Umsätze zu erzielen.
Was besagt die Kontrollillusion (Illusion of Control)?
Wir Menschen lieben es, Dinge beeinflussen zu können. Die Kontrollillusion (englisch „Illusion of Control“) bezeichnet den Irrglauben, Vorgänge kontrollieren zu können, die nachweislich nicht beeinflussbar sind.
Erstmals erforscht und benannt wurde die Kontrollillusion von Ellen Langer, einer Psychologie-Professorin der Harvard University. Im „Journal of Personality and Social Psychology“ veröffentlichte Langer im Jahr 1975 die Studie „The Illusion of Control“ und zeigt darum, warum Menschen oft so handeln, als seien Zufallsereignisse kontrollierbar. Seitdem wurde das Phänomen und damit verbundene Verhaltensmuster in unzähligen weiteren Studien beobachtet und bestätigt.
Beispiele für die Kontrollillusion
Willst du ein gutes Beispiel für das Phänomen der Kontrollillusion haben? Dann beobachte Menschen dabei, wie sie mit Würfeln beim Spielen umgehen. Es wird beim „Mensch ärgere dich nicht“ dringend eine Sechs benötigt, um den nächsten Spieler zu werfen? Viele Spieler versuchen dann, entweder den Würfel besonders lang in den Händen hin und her zu schwenken und sich zu „konzentrieren“ oder mit extra viel Kraft zu würfeln.
Ein anderes typisches Alltagsbeispiel dreht sich um die Lottozahlen. Menschen neigen dazu, selbst ausgewählten Zahlen mehr zu vertrauen und sich höhere Gewinnchancen auszurechnen als bei zufällig generierten. Menschen sind sogar dazu bereit, mehr für Lottoscheine auszugeben, bei denen sie die Zahlen selbst aussuchen können.
Warum wir der Kontrollillusion unterliegen
Die Kontrollillusion tritt unterbewusst auf und vermittelt ein besonderes Gefühl der Sicherheit. Einer Sache ausgeliefert zu sein, macht uns Angst und wir lieben es, Dinge unter Kontrolle zu haben. Selbst wenn es nur ein kleiner Strohhalm ist und wir eigentlich wissen, dass wir mit einer bestimmten Art zu würfeln die Augenzahl nicht kontrollieren können.
Selbst dann, wenn wir das Ergebnis nicht beeinflussen können, erzeugt die Kontrollillusion ein positives Gefühl in uns. Haben wir dagegen das Gefühl, in einer bestimmten Situation keine Kontrolle oder keinen Einfluss auf das Ergebnis zu haben, sorgt das für schlechte Stimmung.
Würdest du „Mensch ärgere dich nicht“ lieber mit einem echten, physischen Würfel spielen oder mit einem Zufallsgenerator, der dir eine Zahl zwischen 1 und 6 ausspuckt? Vermutlich ersteres, obwohl sich am Ergebnis wohl kaum was ändert und die Zufallsereignisse der Augenzahlen in beiden Fällen gleich verteilt sind und es auf den Ausgang des Spiels wohl keinen Effekt hat. Der Glaube, die Würfelergebnisse etwas im Griff zu haben, fühlt sich einfach gut an.
So lassen wir uns von der Kontrollillusion lenken
Wusstest du, dass die Fußgänger-Knöpfe an vielen Ampel ohne Funktion sind und die Signalschaltung nicht beeinflussen? Aber dass wir einen Knopf zum Drücken haben, um die Ampelschaltung (vermeintlich) zu beschleunigen, gibt uns ein gutes Gefühl. Wenn dazu noch ein Lämpchen angeht und uns mitteilt, dass das Signal kommt (natürlich ohne eine Aussage zur restlichen Wartezeit), fühlt sich unser Handeln gleich noch viel besser an.
Ein weiterer Trick aus der Psychologie, mit dem du das Verhalten von Kindern beeinflussen kannst, spielt ebenfalls mit der Kontrollillusion. Vor allem Eltern dürften folgende Situation kennen: Es wird Abend und langsam wird es für den Nachwuchs Zeit, ins Bett zu gehen. Doch das Zähneputzen ist wie jeden Tag ein echter Kampf und kostet viel Überzeugungskraft.
Statt der Aufforderung, doch bitte ins Bad für die Abendtoilette zu gehen, könnte eine einfache Frage Wunder wirken:
„Willst du zuerst die Zähne putzen oder erst deinen Schlafanzug anziehen?“
Das Kind hat jetzt die Möglichkeit, die Reihenfolge der Tätigkeiten zu kontrollieren, was sich gut anfühlt. Der Protest über das Zähneputzen ist da schnell vergessen.
Auch in anderen Lebensbereichen und bei Erwachsenen funktioniert dieser „Trick“ hervorragend.
„Ich würde gerne über mein Gehalt sprechen. Wollen wir uns dazu diese oder nächste Woche zusammensetzen?“
Durch die Wahlmöglichkeit, die in der Frage steckt, haben wir die Tendenz, uns kooperativ zu verhalten.
3 Methoden zum Einsatz der Illusion of Control im E-Commerce
Die Tatsache, dass wir Menschen gerne die Kontrolle haben, kannst du auch auf deiner Webseite nutzen. Als sogenanntes Behavior Pattern (mehr zu diesem Thema findest du hier) kann die Kontrollillusion unbewusst Kaufentscheidungen beeinflussen. Hier findest du ein paar Möglichkeiten, wie du die Illusion of Control auf deiner Webseite einsetzen kannst, um die Besucher zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Gerade in der Welt des E-Commerce bietet das Wissen über die Kontrollillusion einen sehr guten Hebel für mehr Umsätze.
Biete Interaktionsmöglichkeiten mit deiner Website
Indem du deinen Websitebesuchern die Möglichkeit bietest, mit deiner Seite zu interagieren, steigert das das Engagement. Gib deinen Nutzern das Gefühl, dass sie eine gewisse Kontrolle über ihre Erfahrung auf der Website haben und sie werden sich stärker mit deinen Inhalten identifizieren. Möglichkeiten dafür können kleine Quizfragen, Auswahlmöglichkeiten oder bestimmte Arten, die Website zu personalisieren sein.
Durch Interaktionen mit deiner Website und die Kontrolle über die Inhalte können Nutzer eher dazu bereit sein, mehr Zeit auf der Seite zu verbringen oder zu kaufen.
Du solltest deinen Besuchern nicht zu viel Kontrolle über deine Websiteinhalte lassen, da das schnell zu Überforderung oder Frustration führen kann. Achte auf eine ausgewogene Balance zwischen Nutzerfreundlichkeit und Kontrolle.
Gib den Besuchern Feedback zu den Handlungen
Um deinen Besuchern ein verstärktes Gefühl der Kontrolle zu vermitteln, ist es wichtig, die Auswirkungen von Handlungen zu zeigen. Wenn ein Fußgänger auf den Knopf für die Ampel drückt, signalisiert ein blinkendes „Signal kommt“, dass seine Handlung Erfolg hatte. Ein gutes Feedback kann bestätigend sein und die Motivation steigern.
Für Webseiten gibt es verschiedene etablierte Möglichkeiten, um dem Kunden Feedback für seine Handlung zu geben. Ein gängiges Element auf E-Commerce-Seiten ist der Warenkorblayer. Sobald der Nutzer ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, bekommt er Feedback zu seiner Handlung und kann zudem entscheiden, wie er seine Journey fortsetzen kann.
Biete sinnvolle Filter und Auswahlmöglichkeiten an
Viele E-Commerce-Seiten haben mehrere Tausend Artikel im Sortiment. Mit Filter- und Sortierfunktionen kann der Nutzer entscheiden, welche davon angezeigt werden. Auch eine gute Suchfunktion ist Gold wert.
Beim Filtern muss der Nutzer stets die Kontrolle haben. Welche Filter sind aktuell gesetzt? Wie kann ich einzelne Filter verändern oder entfernen? Wie ist die aktuelle Anzeige sortiert?
Mit einem guten Aufbau dieser Filter- und Sortiermöglichkeiten kommt der Besucher nicht nur schneller zu seinen gewünschten Artikeln, sondern hat dank der Kontrollillusion auch ein gutes Shoppingerlebnis.
Sehr gut sind diese Filter zum Beispiel bei Zalando implementiert. Die aktuelle Auswahl wird sogar in die Seitenüberschrift übernommen („adidas schwarze Herrenschuhe“)
Klarer Aufbau der Warenkorb- und Checkout-Seiten
Nicht nur beim Stöbern durch das Sortiment, sondern auch bei den weiteren Schritten des Einkaufs solltest du dem Kunden eine größtmögliche Kontrolle ermöglichen.
Baue deine Warenkorb- und Checkout-Seiten möglichst übersichtlich auf, zeige alle nötigen Informationen und signalisiere dem Besucher stets, welchen Schritt er gerade ausführt und was er mit bestimmten Klicks erreicht. Der Nutzer sollte auch stets die Möglichkeit haben, den Warenkorb wieder zu verlassen und bestimmte Details zu verändern (Artikel löschen, andere Zahlungsmodalitäten, Lieferadresse ändern etc.).
Es lohnt sich, den Warenkorb- und Check-out-Seiten viel Aufmerksamkeit zu widmen, denn sie haben einen sehr großen Einfluss auf die Conversion-Rate und letztendlich auch die Umsätze.
Hier findest du mehr Strategien zur Optimierung deiner Warenkorbseite.
Fazit: Ermögliche Kontrolle, enttäusche deine Nutzer aber nie
Die Kontrollillusion ist ein mächtiges Werkzeug, wie du die Identifikation der Nutzer mit deinen Inhalten steigern kannst. Biete deinen Besuchern so viel Kontrolle wie möglich, ohne sie zu überfordern.
Du solltest aber unbedingt darauf achten, die Erwartungen deiner Nutzer nicht zu enttäuschen. Ein Filter, der nicht wie gewünscht funktioniert oder nur Produkte enthält, die nicht verfügbar sind, führt schnell zu Frustration. Nutzer haben außerdem ein sehr gutes Gespür dafür, ob sie getäuscht wurden.
Achtest du bei deiner Webseite auf die Kontrollillusion? Hinterlasse uns gerne einen Kommentar!
