Warum kauft ein Kunde bei dir? Wenn du diese Frage beantworten kannst und die Kaufmotive entschlüsselst, kannst du deine Conversion-Rate entscheidend verbessern und die Beziehung zu deinen Kunden verbessern.
In diesem Beitrag erfährst du, wie du diese Kaufmotive geschickt nutzen kannst, um deine Umsätze nachhaltig zu steigern.
Was sind Kaufmotive?
Kaufmotive bezeichnen die Beweggründe, warum sich Kunden für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden.
Kunden oder Interessenten sind sich häufig nicht bewusst darüber, welche Kaufmotive bei ihnen eine Rolle spielen, dennoch unterscheidet die Werbepsychologie verschiedene emotionale oder rationale Gründe für eine Kaufentscheidung. Bei Kaufmotiven wird in der Regel zwischen zwei verschiedenen Kategorien unterschieden:
- Kaufmotive, die dazu führen, dass Kunden ein Produkt kaufen
- Kaufmotive, die bei der Entscheidung zwischen mehreren Produkten eine Rolle spielen
Warum du die Kaufmotive deiner Kunden kennen solltest
Ein potenzieller Kunde kommt auf deine Website. Nach einiger Zeit (und vielleicht auch erst beim dritten Besuch) kauft er schließlich dein Produkt. Doch was liegt dazwischen? Warum hat er sich für den Kauf entschieden? Was gab letztlich den Ausschlag für die Bestellung? Wenn du dich nicht mit den Kaufmotiven deiner Kunden beschäftigst, wirst du nie verstehen, was zur Kaufentscheidung führt und wie du die Voraussetzungen für mehr Verkäufe schaffen kannst.
Mit der Kenntnis über die Kaufmotive deiner Kunden kannst du gezielte Maßnahmen ergreifen, um deine Besucher in ihrer Intention zu bestärken oder ein Kaufmotiv zu wecken.
Emotionale und rationale Kaufmotive
Kaufmotive lassen sich darüber hinaus in emotionale und rationale Beweggründe unterteilen. Emotionale Kaufmotive basieren auf den Gefühlen der Kunden und der Auslöser liegt in der Regel im Unterbewusstsein.
Rationale Kaufmotive basieren auf logischen und objektiven Kriterien. Beispielsweise können der Preis oder bestimmte technische Eigenschaften eine Rolle spielen, warum bestimmte Produkte und Lösungen bevorzugt werden.
Forschungen im Bereich Neuromarketing zeigen immer mehr, dass unterbewusste, emotionale Faktoren eine weit größere Rolle beim Kauf spielen als lange angenommen. Unser Unterbewusstsein reagiert innerhalb von Millisekunden, weit bevor wir überhaupt rationale Überlegungen anstellen können.
Interessanterweise versuchen Käufer im Nachhinein häufig, ihren Kauf rational zu erklären, selbst wenn für die Entscheidung unterbewusste Faktoren eine Rolle gespielt haben.
Stell dir vor, du kaufst dir ein neues Auto und lässt dich dabei stark von deinen Emotionen leiten. Das Gefühl, wenn du in das Auto steigst, das Prestige, das du damit verbindest und das Gefühl, dich jetzt einfach mal für die harte Arbeit belohnen zu müssen, bewegen dich dazu, den Vertrag beim Verkäufer zu unterschreiben. Beim Blick auf den Kontoauszug beschleicht dich ein Anflug von schlechtem Gewissen.
Doch ist der neue Wagen nicht viel sicherer als dein doch schon etwas in die Jahre gekommenes Fahrzeug? Und helfen dir die bequeme Sitze nicht, viel ausgeruhter am Ziel anzukommen und produktiver zu sein?
Genau diese Gedanken beobachten Psychologen bei sehr vielen Käufen und die Grenzen zwischen emotionalen und rationalen Kaufmotiven sind fließend. Die Kaufentscheidungen sind in der Regel komplex und nicht immer ist nur ein Kaufmotiv ausschlaggebend.
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6 Beispiele für Kaufmotive von Kunden
Es gibt unzählige Kaufmotive und alle hier zu behandeln, würde den Rahmen dieses Blogartikels sprengen. In den folgenden Abschnitten erläutern wir dir sechs Kaufmotive, die im E-Commerce besonders häufig auftreten. Beachte, dass nicht immer
Sicherheit
Sicherheit ist eines der elementaren Grundbedürfnisse von uns Menschen. Wir behalten gerne die Kontrolle über Risiken und mögliche Gefahren und wollen uns möglichst sicher fühlen. (Warum Kontrolle auch manchmal eine Illusion sein kann und wie wir uns täuschen lassen, kannst du hier nachlesen)
Planbarkeit, Vorhersehbarkeit und das Ausschalten von Risiken zeigt sich als wichtiges Bedürfnis für alle Alters- und Berufsgruppen. Ein Kunde will beim Kauf zum einen die Sicherheit haben, dass er das Produkt erhält und zum anderen, dass es auch hochwertig und langlebig ist.
Durch folgende Maßnahmen kannst du das Kaufmotiv Sicherheit bei deinen Shop-Besuchern befriedigen:
- Langlebige und hochwertige Produkte
- Garantieleistungen, gegebenenfalls Garantieverlängerungen
- Gütesiegel wie TÜV oder CE
- Wissenschaftliche Studien
- Rücknahmegarantie und einfacher Retourenprozess
Dinge wie SSL-Verschlüsselung, ein transparenter Checkout-Prozess und sichere Zahlungsarten sollten selbstverständlich sein, zahlen aber bei deinen Kunden auch auf das Kaufmotiv Sicherheit ein.
Prestige und Ansehen
Menschen möchten wahrgenommen werden und sich besonders fühlen. Der Wunsch, sich von der Masse abzuheben und das Streben nach Ansehen und Prestige sind starke Kaufmotive von Kunden. Der Wunsch nach Exklusivität, Anerkennung und Individualität kann stark zu einer bestimmten Kaufentscheidung beitragen.
Kunden sind oftmals bereit, mehr Geld auszugeben, wenn sie sich dadurch einzigartig und besonders fühlen können. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung sorgfältig auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist, spricht dies ihr Bedürfnis nach Individualität und Einzigartigkeit an. Sonderleistungen, die nur einem ausgewählten Kundenkreis zugänglich sind, verstärken dieses Gefühl und erhöhen die Attraktivität des Angebots.
Limitierte Produkte oder Angebote, die nur für eine begrenzte Zeit oder in einer begrenzten Menge verfügbar sind, erzeugen zusätzlich einen Hauch von Prestige und Exklusivität. Der Besitz solcher Artikel kann das Selbstwertgefühl und das Ansehen in der Gesellschaft erhöhen.
Ein präsentes Beispiel sind stark limitierte Sneaker von Herstellern wie Nike, die dazu führen, dass Kunden ein Vielfaches des eigentlichen Wertes zahlen, um sich exklusiv zu fühlen.
Als Online-Shop-Betreiber kannst du mit verschiedenen Mechanismen dieses Kaufmotiv gezielt nutzen.
- Limitierte Produkte oder Angebote
- Besondere Serviceleistungen und persönlicher Support
- Werbung mit bekannten Influencern
Gewinn/Sparsamkeit
Viele Kunden treffen Kaufentscheidungen mit dem Ziel, möglichst viel für ihr Geld zu bekommen oder zu sparen. Wie preisbewusst Kunden bei bestimmten Kaufentscheidungen sind, ist nicht nur Typsache, sondern auch von Situation zu Situation unterschiedlich.
Manche entwickeln beim Kauf von Lebensmittel ein echtes „Schwaben-Gen“, haben aber kein Problem, bei einem Smartphone-Kauf die volle UVP zu zahlen.
Einige Kunden verbringen viel Zeit damit, Preise zu vergleichen, Produktbewertungen zu lesen und das für sie rentabelste Angebot zu finden. Hierbei geht es nicht nur um pure Kostenersparnis, sondern auch um das Gefühl, einen guten Deal gemacht zu haben.
Viele Interessenten sind sehr anfällig für Mengenrabatte, zeitlich begrenzte Sonderangebote oder sonstige Aktionen. Durch eine klare Preis-Kommunikation, transparente Vergleiche mit der Konkurrenz und deren Preisen und attraktive Angebote kannst du mehr potenzielle Käufer ansprechen und so den Umsatz steigern.
Sonderangebote sind sehr wirkungsvoll. Um glaubhaft zu bleiben, solltest du diese aber nicht überstrapazieren. Wenn alles ein Angebot ist und Artikel monatelang reduziert sind, kann das den gegenteiligen Effekt haben und die Kaufwahrscheinlichkeit möglicherweise sogar senken.
Gutes Gewissen
Themen wie Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit und Umweltschutz sind in den letzten Jahren immer mehr ins kollektive Bewusstsein gerückt. Aus diesem Grund wird das Kaufmotiv „Gutes Gewissen“ laufend präsenter.
Kunden, die von diesem Motiv angetrieben werden, legen Wert darauf, Produkte aus nachhaltiger, fairer Produktion zu kaufen. Außerdem hören Kunden gerne, dass sie den Umweltschutz beim Kauf fördern. Möglichkeiten, dieses Kaufmotiv zu befriedigen, sind zum Beispiel ein CO₂-neutraler Versand oder die Herstellung aus recycelten Materialien.
Nicht nur ökologische und soziale Aspekte spielen beim Kaufmotiv „Gutes Gewissen“ eine Rolle. Auch Gesundheitsaspekte können das eigene Gewissen beruhigen. Hat ein Produkt positive gesundheitliche Auswirkungen? Hilft es dabei, gesund, schlank und sportlich zu werden oder zu bleiben? Das alles kann ein starkes Kaufmotiv sein.
Oftmals ist das Kaufmotiv „gutes Gewissen“ nicht besonders nachhaltig. Wie viele Sportgeräte oder Hantelsets wurden gekauft, um das schlechte Gewissen zu beruhigen und fristen nun ihr Dasein als Staubfänger? Dennoch ist diese Sicht auf den Kauf von Produkten und Dienstleistungen auf keinen Fall zu vernachlässigen.
Hier sind ein paar Beispiele, wie du gesundheitliche oder nachhaltige Gesichtspunkte in den Vordergrund stellen kannst:
- Stelle nachhaltige und faire Produktionsbedingungen heraus
- Betone einen regionalen Bezug
- Spenden bei jedem Kauf
- Positive Auswirkungen auf die Gesundheit herausstellen
Die Marke Patagonia spendet zum Beispiel seit 1985 mindestens 1 Prozent seines Umsatzes für den Schutz und die Erhaltung der Umwelt. Auf jeder Produktdetailseite wird das herausgestellt.
Vermeide „Greenwashing“ und stelle nur echte nachhaltige Bemühungen hervor, da das Vertrauen in deine Marke sonst dauerhaft geschädigt werden kann.
Komfort und Bequemlichkeit
In der heutigen Gesellschaft spielen die Kaufmotive Komfort und Bequemlichkeit eine große Rolle. Wir sind stets auf der Suche, unseren Alltag zu vereinfachen, Zeit zu sparen und Probleme zu vermeiden.
Viele Online-Shopper möchten den Kauf möglichst schnell und unkompliziert durchführen, jedes Hindernis und jeder unnötige Schritt können die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses senken. Außerdem suchen viele auch nach Produkten oder Dienstleistungen, die ihren Alltag erleichtern. Wenn deine Produkte das ermöglichen, stelle diesen Fakt unbedingt hervor und zeige, wie dein Angebot zu deinen Kunden Komfort und Bequemlichkeit bietet.
Mit diesen Maßnahmen kannst du das Kaufmotiv „Komfort und Bequemlichkeit“ ansprechen
- Biete ein Sofort-Checkout an (z.B. mit PayPal)
- Ermögliche das Bestellen ohne Anlegen eines Kundenkontos
- Biete einen kostenlosen und schnellen Versand und einen einfachen Retourenprozess an
- Stelle den Komfortfaktor deiner Produkte heraus
Neugierde und Experimentierfreude
Auch wenn das Streben nach Sicherheit ein großes Anliegen für uns ist, so sehnen wir uns doch danach, neue Erfahrungen zu machen und aufregende, neuartige Dinge zu entdecken. Ob es sich um eine neue Technologie, eine revolutionäre Produktidee oder einfach nur um eine ungewöhnliche Marketingkampagne handelt – Geheimnisvolles und Unbekanntes kann ein starkes Kaufmotiv sein. Bei der Neugierde handelt es sich um ein typisches emotionales Kaufmotiv.
Auch die Weiterentwicklung eines Produktes oder einer Dienstleistung kann die Neugierde des Kunden wecken. Wer möchte nicht die Version 2.0 probieren, die sich als deutlich verbessert gegenüber der ersten Ausführung zeigt? Kunden wollen experimentieren und neue Dinge erkunden. Das können sie zum Beispiel auch schon auf deiner Seite, wenn du ihnen bereits eine Vorschau bietest und ihnen ermöglichst, dein Angebot zu erleben.
Hier sind ein paar Möglichkeiten für die Kaufmotive Neugierde und Experimentierfreude:
- Probierangebote: Gib Kunden die Möglichkeit, dein Angebot unverbindlich zu testen
- Innovation: Stelle regelmäßig neue, innovative Produkte und Ansätze vor oder betone die Einzigartigkeit deines Angebots
- Interaktive Erlebnisse: Schaffe Möglichkeiten, deine Produkte auf eine neue und spannende Art zu entdecken
So nutzt du Kaufmotive für mehr Umsatz
Wenn du die Kaufmotive von Kunden kennst, ist das der erste Schritt zu einer bewussten Gestaltung deiner Seite und einer maßgeschneiderten Abstimmung der Inhalte auf deine Besucher.
Welche Kaufmotive bei deinen Kunden überwiegen, kannst du beispielsweise durch Kundenbefragungen, Analysen des Nutzerverhaltens oder Auswertung des Feedbacks herausfinden. Wichtig dabei ist, dass du nicht nur generelle Kaufmotive, sondern auch individuelle Präferenzen deiner Kunden berücksichtigst.
Deine Kunden lieben Datenblätter und Tabellen? Stelle ihnen umfassende Informationen auf den Produktseiten zur Verfügung. Deine Kunden wollen die Möglichkeit haben, die Produkte vor Ort zu erleben oder abzuholen? Zeig ihnen, wo deine nächste Filiale ist.
Sobald du ein Verständnis für die vorherrschenden Kaufmotive deiner Kunden entwickelt hast, kannst du diese Erkenntnisse nutzen, um dein Angebot und deine Kommunikation entsprechend anzupassen. Bei der Anpassung von Produktseiten auf Kaufmotive können A/B-Tests ein wirkungsvolles Werkzeug sein, um die Auswirkungen auf die Conversion-Rate zu überprüfen.
