Conversion Rate optimieren: 10 Tipps für dein Unternehmen

Die Conversion Rate optimieren. Wollen wir das nicht alle? Träumst du nicht auch von Conversion Rates >10%, dich liebenden Kunden und Webseiten-Besuchern die mit Freude einen vollen Warenkorb bei dir auschecken?

Mit der Conversion Rate haben die meisten Webseiten-Betreiber eine Art Hassliebe. Ich kann das gut nachvollziehen, in manchen Wochen hat man eine sehr gute Conversion Rate und in manchen Wochen geht die Zahl wieder etwas „in den Keller“. Diese Volatilität ist allerdings ganz normale, denn die Conversion Rate hängt von vielen weiteren Faktoren ab, wie beispielsweise der Qualität des einkommenden Traffics: Cold, Warm, Retargeting, Kampagne, Promotion, …

Wenn du auf Instagram eine Anzeige mit 50% Rabatt schaltest, ist die Conversion Rate mit hoher Wahrscheinlichkeit deutlich besser als in der vorherigen Woche. Es sei denn da gab es 80% Rabatt. ?

Um die Conversion Rate nachhaltig zu optimieren bedarf es das richtige Mindset, einen längeren Atem und eine große Portion Neugierde. In dem Artikel über Conversion Optimierung habe ich das bereits beschrieben und etwas weiter ausgeführt.

In diesem Artikel hier lernst du 10 Dinge, die für dich und dein Unternehmen essenziell sind, wenn du die Conversion Rate optimieren und nachhaltig verbessern willst.

Conversion Rate Optimierung ist ein Marathon, kein Sprint

Um uns herum herrscht immer eine gewisse Blase in der man sich befindet. Ich glaube jeder, der im E-Commerce beschäftigt bzw. unterwegs ist, hat bereits Berührungen mit sogenannten Coaches, Mentoren – oft auch als Quacksalber oder Voodoo-Priester bekannt – gehabt. 6-stellige Monatsumsätze in 3 Monaten, Skalierung des Online Shops von 5- auf 6-stellige Beträge durch ein Mentoring in einer WhatsApp-Gruppe oder sonstiges.

Auch durch Selbstdarstellung vieler auf Social Media wie LinkedIn wird ein falsches Bild erzeugt: Erfolg über Nacht, kurz 1-2 Tipps umsetzen und schon bin ich Multi-Millionär.

Ich kann dir sagen: Das wird nicht funktionieren. Vor allem nicht wenn du nachhaltig deine Conversion Rate optimieren willst. Der Prozess der Conversion Optimierung mit datengetriebenen A/B Tests ist ein langfristiges Invest (Zeit, Geld, Nerven) in eine verbesserte Zukunft für dich und dein Unternehmen.

Conversion Optimierung ist ein Marathon, kein Sprint.

Man kann nicht erwarten, dass die Conversion Rate nach 2-3 A/B Tests absolut durch die Decke geht. Das gibt es durch aus, keine Frage. Aber der Normalfall ist, dass es auch immer „negative“ Tests mit einem Downlift gibt. Gerade am Anfang wenn man noch nicht so viel Erfahrung mit A/B Testing hat und viel ausprobiert. Daher mein #1 Tipp: Nicht den Kopf in den Sand stecken wenn die ersten A/B Tests kein absoluter Erfolg sind. Direkt sichtbare Verbesserungen wären natürlich auch für die Motivation viel besser, aber das kann man eben nicht garantieren.

Lies auf jeden Fall die weiteren Tipps, dort gehe ich auch genau auf den Punkt zu „negativen Tests“ ein.

Mit sinnvollen Daten die Conversion Rate optimieren

Wichtig für die Erstellung von Hypothesen sind die Daten, die durch zur Verfügung stehen. Denn die A/B Tests und Ergebnisse werden nur so gut, wie die zugrunde liegende Hypothese. Und die basiert entweder auf qualitativen oder quantitativen Daten, Psychologie und/oder Erfahrung der Vergangenheit.

Wahrscheinlich nutzt du auf deiner Webseite ohnehin schon Google Analytics. Das solltest du nutzen und durch Ereignistracking (auch Event-Tracking genannt) ergänzen und mit weiteren Daten anreichern. Beispiele für sinnvolle Daten findest du in dem Artikel über 7 Google Analytics Event für bessere Conversion Optimierung.

Nutze qualitative Daten um deine User besser zu verstehen

Quantitative Daten aus Systemen wie Google Analytics sind eine gute Quelle um einen aggregierten Überblick über Nutzungen und Interaktionen zu erhalten. Dort kannst du beispielsweise erheben, wie oft ein gewisses Element angeklickt oder „gesehen“ wurde. Auch lassen sich mögliche Probleme der Webseite identifizieren. Du hast beispielsweise auf mobilen Geräten auf einer bestimmten Seite eine enorme Ausstiegs- oder Absprungrate in Google Analytics? Dann solltest du dir ein solches Gerät schnappen und den Weg deines Nutzers nachgehen ob es dort nicht vielleicht technische Probleme gibt. Eventuell funktionieren Teaser oder Navigationselemente nicht und sorgen deshalb für eine solche Anomalie?

Doch wenn du die Conversion Rate optimieren willst, wirst du auch qualitative Daten benötigen. Ein gutes Tool dafür ist beispielsweise Hotjar. Damit lassen sich Onsite-Umfragen durchführen und Session Recordings ansehen. Durch diese Daten kannst du schon mal etwas mehr über die Benutzung deiner Webseite erfahren und direktes Feedback deiner Besucher einsammeln.

Andere Wege um an qualitative Daten für die Optimierung der Conversion Rate zu kommen wären beispielsweise:

• Fokusgruppen
• Kundenbefragungen
• Klickdummies
• Beobachtungen
• uvm.

Nutze A/B Tests zur Conversion Rate Optimerung

Mensch, die Änderung von letzter Woche scheint sich überhaupt nicht gelohnt zu haben. Am besten stellen wir den Stand von vorletzter Woche wieder her.

So oder so ähnlich klingen die inneren Dialoge oder die Gespräche mit Kollegen oftmals. Dabei ist das gar nicht nötig. Denn all die gesammelten Daten kannst du ideal zur Erstellung von Hypothesen für deine A/B Tests nutzen.

Veränderungen auf deiner Webseite sollten nicht einfach „blind“ umgesetzt werden in der Hoffnung, dass diese Veränderungen zu einem positiven Ergebnis führen. Ausnahmen dabei sind natürlich technische Verbesserungen oder die Behebung von Problemen in der Usability (Elemente nicht klickbar, nicht gewollte Überlappungen, …). Auch der Blick auf die Performance der Webseite in der Vorwoche ist dabei ein großer Trugschluss, denn Rahmenbedingungen außerhalb deines Einflussbereiches haben ebenfalls Einfluss auf die Art und Weise, wie deine Seite verwendet wird und was Gründe für mehr oder weniger Conversions sein können.

Mit einem A/B Test kann man Änderungen an der Webseite vorher einem kleineren Teil der Besucher anzeigen und die sich daraus ergebene Änderung in der Nutzung der Webseite nachverfolgen. Das schöne dabei: Wenn man sich an ein paar Rahmenbedingungen wie Testlaufzeit, -metriken und -auswertung hält, liegen nachher statistisch belastbare Ergebnisse vor. Meiner Meinung nach ist das der beste Weg, wie du deine Conversion Rate optimieren kannst. Nachhaltig und ohne mulmiges Gefühl im Bauch.

Vorbei sind dann (endlich?) die Zeiten von „Ich finde/meine/denke/fühle/hätte gerne/…“.

Wie der Prozess eines im A/B Testing idealerweise aussieht, wie man eine Hypothese definiert und passende Zielmetriken findest, ist im Beitrag AB Testing: Erklärung, Vorgehensweise und Tipps für dich erklärt.

Zeit ist dein guter Freund wenn du die Conversion Rate optimieren willst

Nicht jeder A/B Test führt zu einer positiven Veränderung der Conversion Rate. Oft gibt es eine Tests und Hypothesen, in denen keine signifikante Veränderungen gegenüber dem Original feststellbar ist.

Oder noch schlimmer: Die Variante underperformed bereits nach 3 Tagen und sorgt für einen Downlift der Conversion Rate. ??

Jetzt heißt es: Cool bleiben, durchatmen und die Nerven bewahren.

Der erste Impuls verleitet dich dazu, den A/B Test zu beenden und die Veränderung als Das funktioniert bei uns nicht abzustempeln.

Aber ich habe einen kleinen Fallstrick in der Aussage eingebaut. Der Test lief erst 3 Tage. Das ist viel zu wenig Zeit um ein aussagekräftiges Ergebnis bei einem normalen A/B Test zu sehen. Es sei denn du bist zufällig für die Optimierung der Conversion Rate bei Amazon oder ABOUT YOU zuständig. Dann hast du wahrscheinlich in der kurzen Zeit so viel Traffic durch die Varianten bringen können, dass die Welt anders aussieht.

Bei den meisten Webseiten muss ein A/B Test aber eine gewisse Laufzeit mitbringen und man kann kein Ergebnis nach 3 Tagen benennen.

Deshalb lasse dich von anfänglich schlechteren Ergebnissen innerhalb eines A/B Tests nicht irritieren, lasse den Test weiter laufen und nutze Tools zur Berechnung von statistischer Signifikanz. Empfehlen kann ich die Kalkulatoren von CXL oder von abtestguide.

Lerne aus den A/B Tests mit negativem Ergebnis

Dein Test lief lange genug, die Ergebnisse sind statistisch signifikant und trotzdem: Die Variante sorgte für einen ordentlichen Downlift. So ein Mist, wieder ein Verlierer.

Aber Moment, wieso eigentlich Verlierer?

Jeder A/B Test der negativ war bringt meiner Meinung nach 2 super spannende Dinge mit sich:

1. Die Frage: Wieso sorgte die Veränderung nicht für einen Uplift?
2. Du hast dich vor einem nachhaltigen Downlift geschützt! YEAH! ?

Mit Punkt 1 steigst du tiefer in die Untersuchung und Hypothesenbildung gegenüber deiner Zielgruppe ein. Du warst dir eigentlich sicher, dass die Veränderung bei den Webseitenbesuchern gut ankommt und es in jedem Fall eine Verbesserung wird. Dem war leider nicht so. Jetzt kannst du mit beispielsweise Segmenten in Google Analytics arbeiten und dir andere Metriken dieser „Verlierervariante“ anschauen. Was haben die Nutzer anders gemacht? Haben sie die Veränderung vielleicht nicht wahrgenommen oder verstanden?

Durch diese und weiteren Fragen sowie Nachforschungen ergeben sich in der Regel immer neue Hypothesen, die einen Test wert sind und dich mehr über deine Zielgruppe erfahren lassen. Das finde ich persönlich immer super wertvoll!

Punkt 2 ist oftmals absolut unterschätzt.

Der negative A/B Test hat dich gerade vor einer nachhaltigen Verschlechterung deiner Webseitenperformance bewahrt!

Lass dir das mal auf der Zunge zergehen und stell dir vor, du hättest dich absolut sicher gefühlt was die Veränderung angeht. Das wird auf jeden Fall eine Verbesserung, das brauchen wir gar nicht testen. Euer Entwickler hätte die Änderungen eingebaut, die neue Version sorgt kontinuierlich für weniger Conversions als die alte Version. Eine oder zwei Wochen später merkst du, dass irgendetwas nicht stimmt – aber jetzt wird es schwer den „Übeltäter“ ausfindig zu machen.

Es könnten die neuen Facebook Ads gewesen sein. Oder die neuen Influencer. Der neue Affiliate Partner.

Die Conversion Rate optimieren mit einem Blick über den Tellerrand

Nehmen wir mal an du bist in der Modebranche und betreibst einen Onlineshop in welchem du nachhaltige Bekleidung vertreibst.

Natürlich schaut man links und rechts zu den Wettbewerbern und anderen großen Playern, wenn man die Conversion Rate optimieren will. Wie macht ABOUT YOU seine Produktdetailseiten? Wie sieht der Warenkorb bei Zalando aus? Oder wie macht der etwas größere Konkurrent „EcoFashion4U“ das?

Diese Beobachtungen sind absolut richtig und nachvollziehbar. Spannend wird es aber, wenn du über den Tellerrand in andere Branchen schaust.

Oftmals befindet man sich mit seinem Themengebiet in einer Blase und schaut sich auch nur in dieser um. Dabei gibt es so viele erstklassige, inspirierende oder innovative Lösungen und Ansätze außerhalb der eigenen Branche.

Schau in kleineren und größeren Onlineshops/Webseiten von anderen Unternehmen aus anderen Branchen nach. Wie macht Panzerschlauch24 seinen Warenkorb? Welche Elemente nutzt DogLifestyle oder HealthyFood99?

Hier findest du einen kompletten Beitrag zum Thema Warenkorb Optimierung.

Für Inspiration bei der Gestaltung von Elementen nutze ich auch klassischere Design-Webseiten wie awwwards, dribbble oder auch mal die Google Bildersuche.

Blindes Copy & Paste von den Großen macht keinen Sinn

Hüte dich vor Copy & Paste!

Wenn man sich hier und da umschaut und auch in anderen Kanälen aktiv ist wie Facebook Gruppen oder YouTube, dann findet man die dollsten Tipps für die Optimierung der Conversion Rate.

Aber durch Copy & Paste kannst du die Conversion Rate nicht optimieren.

Nur weil Amazon etwas bestimmtes umsetzt heißt das nicht, dass diese Änderung für dich eine sinnvolle wäre. Denn Amazon und die Kunden kommen mit einem anderen Mindset und mit einer anderen Art der Aktivierung auf die Amazon Seite oder App.

Hier ein persönliches Beispiel:

Mein letzter Kauf war eine Anti-Fatigue-Stehmatte für die Zeit, in der ich an meinem Schreibtisch arbeite wenn er hochgefahren ist.

Ich hatte grobe Anforderungen an eine solche Matte im Kopf und hatte ein großes Ziel dabei: Ich wollte die beste Matte für den günstigsten Preis und so schnell wie möglich (ich bin schrecklich ungeduldig leider).

Wenn ich mit so einer Einstellung auf eine Webseite gehe, dann nehme ich unterbewusst andere Informationen wahr und Informationen erhalten dadurch eine andere Relevanz. Anders ist das, wenn ich mir einen hochpreisigen und ergonomischen Stuhl kaufen wollen würde.

Mit welcher kognitiven Einstellung kommen die Besucher auf deine Webseite? Suchen sie „nur“ den günstigsten Anbieter für eine gewisse Problemlösung? Ist der Preis anderen Faktoren untergeordnet – wie in dem Beispiel mit dem Stuhl dem Faktor Ergonomie?

Aus einer Vielzahl an Gründen, von denen das nur einer ist, macht das stumpfe kopieren von fremden Webseiten absolut keinen Sinn.

Lass dich auf jeden Fall inspirieren und schaue dir Taktiken anderer Player am Markt an. Aber bitte verpacke diese Taktiken oder Mechanismen in eine sinnvolle Hypothese und validiere die Vermutung mit Hilfe eines A/B Tests.

Nutze vertrauensbildende Elemente in deinem Onlineshop

Ein Klassiker.

Wenn du eine etwas unbekannte Marke bist solltest du auf vertrauensbildende Elemente setzen. Relevant wären in diesem Fall Dinge wie

• Bewertungen von Kunden
• Auszeichnungen
• Vertrauenswürdige Bezahlmethoden
• Bezahlmethoden „mit Fangnetz“ (bspw. PayPal mit Käuferschutz).
• Testimonials
• Test- und Presseberichte

All diese Elemente helfen dir das Vertrauen der Kunden in deine Marke und deinen Onlineshop zu stärken.

Und auch wenn die Sales-Representatives oder Key-Account-Manager der größeren Player etwas anderes behaupten: Es macht keinen Unterschied ob du Bewertungen in Tool X (z.B. das große gelb-schwarze), dem grünen Tool Y oder sonst welchem Dienst sammelst. Dem Kunden ist primär eine Bestätigung durch bereits durchgeführte Käufer wichtig und der Tatsache, dass bei diesen alles reibungslos verlief und die Produkte gut sind.

Denke in kleinen Schritten aber behalte das große Ziel im Auge

Am Ende ist die große Conversion Kauf natürlich das übergeordnete Ziel wenn es um die Optimierung der Conversion Rate geht.

Aber der Weg dahin ist mindestens genau so wichtig für deinen Besucher und für dich, wenn du nachhaltig die Conversion Rate optimieren möchtest. Angefangen bei Besuchern, die sich von der Startseite auf eine Collection-/Übersichtsseite oder direkt auf eine Detailseite begeben. Dann vielleicht die Besucher, die auf den Detailseiten eine gewünschte Handlung ausführen (bspw. Add to Cart) und dann von da aus zu der großen Conversion Kauf.

Diese Aufteilung in Mikro- und Makro-Conversions macht oftmals Sinn, um auch ein besseres Verständnis über die wichtigen Schritte innerhalb der Customer Journey zu gewinnen.

Genau so ließe sich auch im B2B oder auf Webseiten, die kein Onlineshop sind, denken.

In kleinen Schritten und Iterationen wird die Conversion Rate optimiert und die Customer Journey immer weiter für die Zielgruppe fein geschliffen und angepasst.

Und jetzt bist du dran! Auf geht’s