Die Conversion Optimierung, manchmal auch synonym Conversion Rate Optimierung (CRO), beschreibt einen systematischen Prozess zur Steigerung der Anzahl von Conversions. Die Konversionsrate ist dabei der prozentuale Anteil von Besuchern deiner Webseite, die eine bestimmte Handlung durchführen. Vereinfacht gesprochen handelt es sich bei der Conversion Rate oder Konversionsrate also um eine Umwandlungs- oder Abschlussrate.
Dieser Artikel gibt dir einen tiefen Einblick in die Definition von Conversion Optimierung, wie der Prozess aussieht und wieso es sich in jedem Fall lohnt, die Conversion Rate systematisch zu optimieren.
Was ist Conversion Optimierung und wieso ist das wichtig?
Damit sich die Werbeausgaben in Kanäle wie Facebook oder Google auch lohnen, muss der Return on Invest (ROI)/Return on Ad Spend (ROAS) auch lohnen. Doch bei vielen Webseiten scheitert es nicht etwa an den Werbeanzeigen, sondern an der eigenen Webseite. Conversion Optimierung setzt genau dort an. Es geht um einen zielgerichteten Prozess, die Abschlussquote (Conversion Rate) für gewisse Handlungen zu erhöhen. Dieser Prozess erfolgt datengetrieben und auf Basis von Web-Analyse-Tools wie Google Analytics.
Eine der häufigsten eingesetzten Methoden im Bereich der Conversion Optimierung ist übrigens A/B Testing.
Die durchschnittliche Conversion Rate von deutschen Online-Shop liegt lediglich zwischen 1 – 3 %. Wahrscheinlich befindest du dich mit deinem Online-Shop in derselben Range. Oder liegst du vielleicht sogar leicht drüber oder drunter? Schau dir dazu doch mal die Statistiken zur E-Commerce Conversion Rate an.
Ich würde gerne mit einer einfachen Rechnung zeigen, wie sich eine leicht gesteigerte Conversion Rate in deinem Online-Shop auf dein Umsatz auswirkt:
Nehmen wir einmal an, dass dein Online-Shop pro Monat ungefähr 50.000 Nutzer (Unique Visitors) hat. Du verkaufst pro Monat ungefähr 1.000 Produkte. Das macht dann eine Conversion Rate von 2 %. Bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert, sagen wir mal 60 €, erwirtschaftest du also 60.000 € Umsatz pro Monat.
Durch systematisch A/B Testing kannst du nach einiger Zeit die Conversion Rate von 2 % auf 3 % steigern – also „nur“ um 1 Prozentpunkt. Damit sieht die Rechnung aber dann ganz anders aus:
50.000 Unique Visitors mit 3 % Conversion Rate (anstelle von 2 %) ergibt 1.500 verkaufte Produkte pro Monat (anstelle von 1.000). Das erhöht den Umsatz deines Online-Shops dann von 60.000 € auf 90.000 €. Ein zusätzliches Umsatzplus von 30.000 € durch die Optimierung der Conversion Rate!
| Unique Visitors | 50.000 | 50.000 |
| Conversion Rate | 2 % | 3 % |
| Bestellungen | 1.000 | 1.500 |
| Warenkorbwert | 60 € | 60 € |
| Umsatz | 60.000 € | 90.000 € |
Wie du siehst, kannst du deinen Umsatz und deine Profitabilität auch erhöhen, ohne neue Nutzer in deinen Online-Shop bringen zu müssen. Durch einfache Methoden, Prozesse und das richtige Mindset kannst du aus deinem bestehenden Traffic mehr Umsatz generieren.
Was ist die Conversion Rate bzw. Konversionsrate?
Die Conversion Rate – auch Konversionsrate genannt – ist das Verhältnis zwischen der Anzahl an Conversionen (bspw. Käufen im E-Commerce) und der Anzahl der Sitzungen, die deine Webseite besuchen. Grundsätzlich definiert sich eine Conversion als
[…] ein Vorgang, bei dem der Empfänger einer Marketing-Botschaft eine gewünschte Aktion ausführt. Ein Beispiel ist die Umwandlung des Besuchers eines Online-Shops in einen Käufer.
ryte.com
Wichtig hierbei ist „[…] eine gewünschte Aktion […]„. Nicht jede Aktion die der Nutzer auf unserer Webseite ausführt, ist automatisch eine Conversion. Das Verlassen der Webseite wäre ja auch eine Aktion, ist aber natürlich keine die du künftig erhöhen möchtest/solltest?
Die Konversionsrate gibt dir also auf einen Blick eine Erfolgsmeldung. Je höher der prozentuale Wert ist, desto besser ist deine Seite optimiert oder ist der von dir eingekaufte Traffic
Conversion Rate berechnen: So geht’s
Nachdem nun geklärt ist, dass eine Conversion eine von uns gewollte Handlung (durch den Nutzer) ist, schauen wir uns einmal an, wie man die Conversion Rate berechnen kann:
Conversions / Sitzungen * 100% = Conversion Rate in %
Hier noch ein Beispiel:
Dein Online-Shop verkauft im Januar 900 Produkte und hatte 30.000 Sitzungen.
Das macht eine Conversion Rate von 3%:
900 / 30.000 * 100% = 3%
Mit dieser einfachen Formel kannst du ganz einfach die Konversionsrate deiner Webseite und Ziele berechnen.
Was sind Mikro- und Makro-Conversions?
Auch wenn für Webseiten- und Online-Shop-Betreiber natürlich immer die „großen“ Conversions, wie Produktkäufe, Leads, etc., offensichtlich die meiste Relevanz bekommen – der Weg dahin besteht aus vielen einzelnen Schritten. Deshalb kann man auch mit weniger Traffic erfolgreich Conversion Optimierung betreiben.
Wenn du an deinen letzten Einkauf in einem Online-Shop denkst, hast du mehrere Schritte bis zum Kaufabschluss durchlaufen. Du warst erst auf der Produktseite, dann hast du das Produkt in den Warenkorb gelegt. Vom Warenkorb ging es dann in den Checkout, der ebenfalls aus mehreren Schritten bestand: Eingabe von persönlichen Informationen, Lieferadresse, Auswahl der Bezahlmethode und die Bestellübersicht vor dem verbindlichen Abschluss des Kaufs.
Auch im Bereich von Lead-Generation gibt es immer mehrere Schritte, bis die Kontaktdaten dann im CRM des Anbieters einlaufen. Vielleicht bewegt man sich zuerst auf einer Übersichtsseite für Whitepaper, wählt dann eins aus, trägt seine Daten in einem Formular ein (welches vielleicht aus mehreren Schritten besteht) und dann werden die Daten erst übertragen.
In beiden Beispielen sieht man, dass der Weg bis zur eigentlichen Conversion in der Regel nicht nur ein einziger Schritt ist, daher spricht man oft von einer Unterteilung in sogenannte Mikro- und Makro-Conversions.
Eine Mikro-Conversion ist ein Schritt auf dem Weg zur „großen“ Makro-Conversion, die oben stehende Grafik verdeutlicht diese einzelnen Schritte noch mal und lässt sich sehr gut mit einem Funnel vergleichen.
Denn natürlich kann im Checkout, oder einem Schritt in einem Formular, eine Hürde sein, die (potentielle) Kunden vom abschließen der Makro-Conversion abhält. Zum Beispiel die Angabe einer Telefonnummer oder anderer sensibler Daten – obwohl diese vielleicht gar nicht nötig wären.
Der Prozess hinter Conversion Optimierung
Sinnvolle Conversion Optimierung erfolgt – meiner Meinung nach – datenbasiert. Der Prozess dahinter besteht aus den folgenden Bausteinen:
Datenanalyse
Dreh- und Angelpunkt ist die Datenanalyse. Mit Hilfe von Tools wie Google Analytics oder Hotjar untersuchst du deine Webseite auf mögliche Anomalien. Fragestellungen dabei können sein:
- Auf welchen Seiten verlassen die meisten Nutzer die Webseite?
- An welchen Stellen im Funnel springen die meisten Leute ab?
- Werden (wichtige) Interaktionselemente genutzt und wie verhalten sich die Nutzer im Anschluss?
- Wie wird die Webseite verwendet?
Erstellung von Hypothesen
Nach der Datenanalyse erfolgt die Erstellung von Hypothesen. Welche alternativen Optionen sind denkbar, damit sich die Handlungen von Nutzern in einer gewissen Form verändert?
Ein guter Blueprint für Hypothesen ist das Wenn-Dann-Weil-Framework:
WENNwir Änderung XY auf der Produkt-Detailseite einbauenDANNerhöht sich die Add to Cart RateWEILdie Vorteilskommunikation des Produktes schneller und einfacher zu erfassen ist
Prototyping und Durchführen der Tests
Sobald die Hypothese sinnvoll formuliert ist, geht es an die Konzeption, Umsetzung und Durchführung des eigentlichen A/B Tests. Ein gutes Tool für den Einstieg ist Google Optimize.
Achte nur darauf, dass der Test auf den richtigen Seiten und für die richtigen Nutzer ausgerollt wird. Mit Optimize hast du unterschiedliche Möglichkeiten, beispielsweise das Bereitstellen eines Tests auf allen Produktseiten und ausschließlich für Nutzer von mobilen Endgeräten.
Auswertungen und Roll-Out
Ist der A/B Test lange genug gelaufen und hat genug Daten gesammelt, bildet die Auswertung und ein eventueller Roll-Out die letzte Phase im Prozess der Conversion Optimierung.
Sind die Daten statistisch signifikant? Perfekt!
Dann kannst du die Änderung auf deiner Webseite übernehmen und der Prozess beginnt wieder von vorne bzw. machst du die an die Umsetzung der nächsten Hypothese.
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Ansatzpunkte der Conversion Optimierung
Eine Conversion kann aber mehr sein, als die Umwandlung eines Besuchers in einen Käufer und gibt es auch nicht nur im E-Commerce. Auch im B2B existieren Conversions, beispielsweise zählen Newsletter-Anmeldungen, das Versenden eines Kontaktformulars, ein Download oder die Anmeldung für ein Gewinnspiel mit dazu. Aus diesem Grund eignet sich Conversion Rate Optimierung auch nicht nur für E-Commerce Unternehmen.
Hier sind noch ein paar Beispiele:
Conversions im E-Commerce
- Produktkauf
- Einzelne Schritte im Checkout
- Erstellen eines Benutzerkontos
- Newsletter-Anmeldung
Conversions in der Lead-Generierung
- Download (zum Beispiel von einem Whitepaper)
- Anmeldung (Newsletter, Webinar, …)
- Teilnahme am Gewinnspiel
Auf Basis dieser unterschiedlichen Konversionen kann es natürlich auch zu unterschiedlichen Konversionsraten kommen. Dabei solltest du dir immer vorab die Frage beantworten: Was für eine Konversionsrate will ich berechnen und was bringt mir diese Zahl?
Mehr dazu kannst du in dem Abschnitt zu Mikro- und Makroconversions lesen.
Der Conversion Optimierung Potenzialrechner
Auf growganic.de gibt es den CRO Potenzialrechner, mit dem du super einfach die Auswirkungen erfolgreicher Conversion Optimierung auf deinen Online-Shop simulieren kannst.
Der Rechner legt dabei einen Uplift der Conversion Rate von +10% zu Grunde und errechnet dir, nach Eingabe von Sitzungen, aktueller Conversion Rate in Prozent sowie dem durchschnittlichen Wert pro Conversion, das Umsatzpotenzial deiner Webseite oder deines Online-Shops.
Dabei eignet sich der Potenzialrechner nicht nur für Unternehmen im E-Commerce, sondern kann ebenfalls von B2B Unternehmen verwendet werden. Voraussetzung ist natürlich, dass es eine Conversion (wie bspw. einen Lead) gibt, der mit einem ungefähren Wert beziffert werden kann.
Dann einfach die Daten wie gewohnt eintragen und das Potenzial selbst ansehen!
Ist Conversion Optimierung nicht nur für große Unternehmen?
Conversion Optimierung ist nicht nur für die großen Player auf dem Markt, auch wenn das vielleicht einer der am verbreitetsten Gedanken ist. Natürlich nutzen die großen Unternehmen bereits Potenziale durch A/B Testing, viele auch mit eigenen Teams. Doch auch für kleinere Online-Shops macht A/B Testing unglaublich viel Sinn.
Man lernt durch die Tests unglaublich viel über die Zielgruppe und die Nutzer, die mit der Seite interagieren. Die dort gewonnenen Daten lehren einem deutlich mehr, als großen (und fahrlässiges) Raten und Schätzen, weshalb auch kleine Unternehmen und E-Commerce-Shop bereits früh auf A/B Testing und Conversion Rate Optimierung setzen sollten.
Gib doch einfach mal deine Daten bei Optimizely im Sample Size Calculator ein, viele Webseiten mit einer Conversion Rate von 2 % können bereits Tests durchführen mit ungefähr 13.000 – 20.000 Nutzern pro Variante. In einem simplen A/B Tests werden also lediglich 26.000 – 40.000 Nutzer benötigt, um valide Ergebnisse erhalten zu können. Je nachdem, wie man hoch man die statistische Signifikanz für sich ansetzt, funktioniert es auch mit weniger Nutzern pro Variante.
Was brauche ich, um Conversion Optimierung betreiben zu können?
Das Wichtigste zuerst: Du brauchst das richtige Mindset! ?
Das meine ich wirklich sehr ernst. Das Mindset spielt bei Conversion Optimierung eine enorm wichtige Rolle. Denn man stellt persönliche Befindlichkeiten, Meinungen und was man schöner findet zurück und hört konsequent auf die gewonnene Daten. Wichtig ist dabei, dass du nicht nur auf die Daten hörst, sondern ihrem Ruf folgst. Das ist wirklich ganz, ganz wichtig. Denn ohne das Mindset, dass du datenbasiert wachsen möchtest und auf die Handlungen und Interaktionen deiner Nutzer hörst, wird Conversion Rate Optimierung nicht funktionieren.
Auch solltest du daran denken, dass nicht jeder Test deine Conversion Rate direkt in den Himmel treibt. Es gibt immer wieder Hypothesen und darauf folgende Tests, die sich nicht bestätigen lassen und während der Testphase die Conversion Rate und auch den Umsatz verringern. Hier gilt: Cool bleiben, das gehört dazu! Testing ist ein Lernprozess und es braucht die Disziplin auch bei solchen Tests zu warten, bis die Ergebnisse eine gewisse Aussagekraft erreichen. Den Test nach zwei Tagen direkt abzubrechen und zu sagen „Das hat nicht funktioniert!“ ist auch nicht Teil des richtigen Mindsets.
Okay, wenn du jetzt genickt hast und dich in dem Mindset wiederfindest, dann gibt es natürlich noch ein paar Tools die du für Conversion Rate Optimierung benötigst bzw. die empfehlenswert sind:
- Web-Analyse (z.B. Google Analytics)
- Experimentation-Plattform (z.B. Google Optimize)
- Heatmap/Tracking (z.B. Hotjar)
Wenn du dich im Google Ökosystem wohl fühlst, kannst du bedenkenlos mit Google Analytics und Google Optimize anfangen. Auch wenn Google Optimize nicht mit Plattformen wie Optimizely mithalten kann, ist es für den Anfang doch sehr empfehlenswert um kostenfrei ein Gefühl und einen einfachen Einstieg in das Thema zu bekommen.
Mit seinem Freemium Modell kannst auch Hotjar zuerst einmal kostenfrei ausprobieren, wenn auch limitiert auf 1.000 Pageviews pro Heatmap, aber selbst diese 1.000 Pageviews pro Heatmap sind in jedem Fall besser, als gar keine Daten dazu zur Hand zu haben.
Weitere FAQ zum Thema Conversion Rate Optimierung
Was ist eine gute Conversion Rate?
Diese Frage lässt sich pauschal nicht beantworten und ist stark von der Branche, Geräten der Nutzer aber auch den Produkten abhängig. Für mehr Verständnis empfehle ich dir den Artikel Was ist eine gute Conversion Rate? 5 Tipps für mehr Verständnis
Wie kann ich meine Conversion Rate steigern?
Durch Conversion Rate Optimierung und A/B Testing kannst du dich mit der Steigerung deiner Conversion Rate beschäftigen. Schau dir für einen optimalen Einstieg in das Thema doch die folgenden Artikel an:
AB Testing: Erklärung, Vorgehensweise und Tipps
In 5 Schritten einen AB Test mit Google Optimize anlegen
Hotjar: Mit Heatmaps, Recordings und Umfragen deine Nutzer verstehen
Was ist eine gute Conversion Rate? 5 Tipps für mehr Verständnis
Conversion Optimierung im Online Shop: 7 Analytics Ereignisse für bessere Daten
5 Behavior Patterns, die du im Marketing kennen solltest
Warum ist die Conversion Rate wichtig?
Die Conversion Rate gibt ein Verhältnis zwischen der Menge deiner Besucher und den gewünschten Handlungen (Kauf, Kontaktanfrage, Newsletteranmeldung, …) an. Je höher die Conversion Rate, desto mehr Besucher führen die von dir gewünschte Handlung aus. Deshalb ist Conversion Rate Optimierung eine Maßnahme mit direktem Einfluss auf deine Unternehmenskennzahlen.
Was ist eine Cart Conversion?
Eine Cart Conversion Rate gibt den Anteil von Produkten im digitalen Warenkorb (Shopping Cart), im Verhältnis zu den am Ende wirklich gekauften Produkten, an. Die Cart Conversion Rate ist daher tendenziell höher als die normale Conversion Rate, da Besucher mit Produkten im Warenkorb „näher“ am Kauf sind.
Fazit
Mit Conversion Rate Optimierung und A/B Tests zu beginnen ist enorm sinnvoll und mächtig. Ich kann dir wirklich nur ans Herz legen, dich mit dem Thema intensiv zu beschäftigen und zu verinnerlichen, welche Hebel dir Testing bieten kann.
Du kannst mit simplen Veränderungen durch A/B Testing, die statistisch belastbar sind, deinen Umsatz erhöhen oder mehr Kontaktanfragen generieren.
