Denkst du bei Cookie-Weiche an den Backgrad von Keksen? Dann solltest du dir unbedingt diesen Artikel durchlesen, denn egal, ob du mit Affiliate-Marketing die Umsätze in deinem Webshop erhöhen willst oder deine Customer-Journey analysieren möchtest – an einer Cookie- oder Tracking-Weiche kommst du für die korrekte Zuordnung eines Verkaufs zu einem Marketingkanal nicht vorbei.
Wie eine Cookie-Weiche arbeitet, welche Vorteile sie hat und was du beim Einsatz beachten solltest, liest du in diesem Beitrag.
Was ist eine Cookie-Weiche?
Eine Cookie-Weiche ist eine technische Lösung, welche die korrekte Zuordnung von Verkäufen und Umsätzen innerhalb der Customer Journey gewährleistet. Conversions lassen sich mit einer Cookie-Weiche den richtigen auslösenden Online-Marketingkänälen zuordnen.
Da aktuelle Tracking-Technologien teilweise ohne Cookies auskommen, ist auch der etwas allgemeinere Begriff Tracking-Weiche gebräuchlich.
Insbesondere im Affiliate-Marketing, wo durch Empfehlungen von Produkten Provisionen verdient werden, sind Cookie-Weichen entscheidend für die Zuordnung eines Verkaufs.
Warum man eine Cookie-Weiche benötigt
Nur in den seltensten Fällen bemerkt ein Kunde ein Produkt und kauft es sofort über den ersten Touchpoint. Häufig sieht er mehrere Anzeigen, klickt vielleicht sogar auf mehrere Links, sieht sich das Produkt mehrmals im Shop an, bevor er sich schließlich zum Kauf entscheidet.
Während der Customer Journey begegnet der Kunde dem Produkt oder der Dienstleistung mehrere Male. Als Website-Betreiber hättest du natürlich gerne detaillierte Informationen darüber, wie genau die Customer Journey des Kunden aussah und welche Kontaktpunkte ihn wirklich zum Kauf überzeugt haben. Affiliate-Partner sind dagegen ebenfalls an einem guten Tracking interessiert, damit sie die entsprechende Provision gutgeschrieben bekommen.
Für diese Zuordnung ist die Cookie-Weiche beziehungsweise Tracking-Weiche zuständig. Sie legt fest, wer die Provision für die Vermittlung bekommt und verhindert, dass mehrfach Provisionen gezahlt werden oder Partner an jedem Verkauf ohne ihr nennenswertes zutun mitverdienen.
Verschiedene Attributionsmodelle im Online-Marketing
Stell dir vor, ein Nutzer liest drei verschiedene Erfahrungsberichte zu einem Produkt und klickt jeweils den Link zum Online-Shop. Erst beim dritten Bericht kauft er letztlich. Wer sollte jetzt die Vermittlungsprovision bekommen? Der Erste? Der Letzte? Oder alle drei gleichermaßen? Genau für diese Abwägung der Wichtigkeit von Touchpoints und der Zuordnung von Conversions gibt es verschiedene Attributionsmodelle.
Folgende Attributionsmodelle sind im Online-Marketing gebräuchlich:
First Click Wins (oder First Cookie Wins)
Der erste Touchpoint erhält die Conversion.
Last Click Wins (Last Cookie Wins)
Der letzte Touchpoint erhält die Conversion.
Lineares Modell
Die Conversion wird gleichmäßig über alle beteiligten Touchpoints aufgeteilt.
Positionsabhängiges Modell
Die einzelnen Kanäle werden unterschiedlich gewichtet und die Conversions entsprechend aufgeteilt.
Data-driven Modell
Die Bewertung der Touchpoints wird über eine KI vorgenommen, aus der sich auch die Aufteilung der Conversion ergibt.
Welches Attributionsmodell sinnvoll ist und angewendet wird, hängt stark von der Branche, dem Geschäftsbereich und den Marketingkanälen ab. Im Affiliate-Marketing ist zum Beispiel Last Cookie Wins am gebräuchlichsten und der letzte Kontakt darf sich über die gesamte Provision freuen.
Die Attributionsmodelle in der Praxis umzusetzen, ist die Aufgabe der Tracking-Weiche. Sie entscheidet in Echtzeit, welcher Online-Marketing-Kanal (Touchpoint) die Conversion zugeordnet bekommt.
Eine wichtige Aufgabe der Tracking-Weiche im Affiliate-Marketing ist die Deduplizierung von Transaktionen. Insbesondere, wenn Produkte in mehreren Partnernetzwerken beworben werden, ist dies eine entscheidende Aufgabe der Tracking-Weiche. Hat beispielsweise ein Verkäufer ein Produkt auf den Plattformen Awin und Webgains angemeldet und ein Besucher war vor dem Kauf auf Affiliateseiten beider Netzwerke, muss die Cookie-Weiche eine Deduplizierung durchführen, damit nicht in beiden Netzwerken Provisionen ausgelöst werden. In der Regel gewinnt auch hier dank Last Cookie Wins der letzte Touchpoint die gesamte Provision.
So funktioniert eine Tracking-Weiche in der Praxis
Genug der Theorie: Wie funktioniert eine Tracking-Weiche in der Praxis?
Die Daten über die Customer Journey werden in der Regel in Cookies gespeichert. Egal, ob ein Nutzer auf ein Display-Banner, einen Affiliatelink oder eine Werbeanzeige auf Facebook klickt – bei jedem Klick auf ein Werbemittel wird ein Cookie im Browser des Users gespeichert. Führt der User nun einen Checkout durch, würden nun ohne eine Tracking-Weiche alle Tags der einzelnen Marketing-Kanäle geladen werden. Dies führt nicht nur zu einer erschwerten Zuordnung, sondern auch zu unnötig langen Ladezeiten.
Am Ende werden sich aber alle involvierten Partner (Google Ads, Meta, Affiliate Netzwerke, …) die Conversion zuschreiben und bei sich im Dashboard anzeigen. Denn sie hatten ja „irgendwann“ innerhalb der Customer Journey mal etwas mit dem Kunden zu tun.
Das ist aber natürlich völliger Unsinn.
Und wieso sollte man ein Affiliate Netzwerk mit einer Provision honorieren, nur weil der Nutzer das letzte mal vor bspw. 35 Tagen und 7 anderen Touchpoints über das Netzwerk auf den eigenen Online Shop gekommen ist?
Alle Touchpoints in der Customer Journey werden aufgezeichnet
Eine Tracking-Weiche ist ein Container, der die Tags der unterschiedlichen Partner enthält. Sie erkennt, über welchen Online-Marketing-Kanal ein User auf eine Website gelangt ist und speichert das in einem Browser-Cookie oder in einer internen Datenbank ab. Landet der Nutzer später erneut auf der Webseite, wird auch dieser Touchpoint vermerkt. Das Verhalten innerhalb der Customer-Journey wird so lange aufgezeichnet, bis der Kauf oder die Transaktion erfolgt. Am Ende der Journey liegt nun also eine Liste zum Nutzerverhalten mit allen Touchpoints zu verschiedenen Marketing-Kanälen vor.
Professionelle Lösungen speichern sogar detaillierte Daten über das Nutzerverhalten wie zum Beispiel das genutzte Endgerät oder die Aufenthaltszeiten auf bestimmten Seiten.
Nach dem Verkauf (oder dem Abschluss der Transaktion) liest nun die Cookie-Weiche die gesammelten Informationen aus und entscheidet je nach Vorgabe über die Attribution.
Korrekt aufgebaute Links sind entscheidend
Damit die Tracking-Weiche die Touchpoints erkennt, ist es wichtig, dass die Link-URLs mit entsprechenden Parametern versehen sind, also z. B.
www.beispieldomain.de/produkt1?source=webgains&campaign=kampagne1Alternativ funktioniert die Zuordnung auch über Deeplinks, die mit Präfixen arbeiten und z. B. so aussehen können:
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Fingerprint-Tracking als Alternative zu Cookies
Was passiert, wenn ein Nutzer regelmäßig seine Cookies löscht? Oder der Verwendung von Cookies auf Seiten nicht zustimmt? Dann funktioniert logischerweise die Cookie-Weiche nicht und folglich kann auch keine Attribution der Conversion erfolgen.
Deswegen solltest du beim Einsatz einer Tracking-Weiche beachten, dass du aus technischen Gründen immer ein paar Nutzer verlierst. Du wirst kaum bei jedem Nutzer die gesamte Customer Journey abbilden können.
Abhilfe kann das Fingerprint-Tracking schaffen, welches gänzlich ohne Cookies arbeiten. Beim Fingerprinting wird eine digitale Signatur erstellt, die spezielle Informationen über das Endgerät enthält, unter anderem zur Browser-Version, zu den verwendeten Plug-ins, zum Betriebssystem oder zur Sprache. Diese Fingerprints sind einzigartig und können sehr zuverlässig den Benutzern zugeordnet werden – falls diese denselben Browser erneut benutzen und nicht zum Beispiel aufs Smartphone wechseln. Hierfür sind spezielle Cross-Device-Tracking-Methoden notwendig.
Eine weitere Alternative ohne Cookies sind sogenannte eTags, die im Cache des Browsers gespeichert werden.
Tipp-Box: Aufgrund immer stärkerer Datenschutz-Bestimmungen und einer immer größeren Sensibilität der Nutzer kann davon ausgegangen werden, dass cookieless Tracking immer mehr an Bedeutung gewinnt. Mehr Informationen über cookieless Tracking findest du hier.
Diese Lösungen für Cookie-Weichen gibt es
Vor einigen Jahren war es nicht unüblich, dass Tracking-Weichen selbst programmiert wurden. Die Online-Marketing-Landschaft war damals viel weniger komplex als heute und auch Themen wie Datenschutz, Attribution und Cross-Device-Tracking nicht präsent.
Wir empfehlen dir, auf jeden Fall einen etablierten Anbieter für deine Tracking-Weiche zu benutzen. Eine kostenlose Möglichkeit dafür ist der Google Tag Manager. Da es sich dabei aber (wie schon der Name unmissverständlich sagt) um ein Tag-Management-System und nicht um ein Attributions-Tool handelt, ist hier etwas Anpassungsarbeit notwendig.
Wer es bequem und professionell haben will, kann sich zum Beispiel nach Lösungen wie IntelliAd oder Mapp (früher Webtrekk) umsehen.
