Hast du schon einmal etwas gekauft und dich kurz darauf ertappt, dass du weitere, dazu passende Dinge erworben hast? Dann bist du in die Erfahrung des Diderot-Effekts gekommen. Selten bleibt es bei einem Kauf und sowohl online als auch offline sind Folgekäufe üblich.
Der Diderot-Effekt ist eine der grundlegenden Phänomene aus der Konsumforschung und ist im Gegensatz zur richtigen Kaufsucht sehr weit verbreitet. Fast jeder in unserem Kulturkreis hat schon einmal eine derartige Erfahrung gemacht.
Was der Diderot-Effekt genau bedeutet, wie er sich auf unser Kaufverhalten auswirkt und wie du ihn nutzen oder auch einschränken kannst, erfährst du in den folgenden Absätzen.
Was ist der Diderot-Effekt?
Der Begriff Diderot-Effekt besagt, dass ein Kauf eine Reihe von weiteren Käufen zur Folge haben kann. Wir Menschen neigen dazu, weitere Dinge zu kaufen, die dazu passen, auch wenn wir sie rein rational gar nicht benötigen.
Ursache dieser Konsumschleife ist ein gefühlter Zwang in uns Menschen, ein insgesamt stimmiges Gesamtbild zu erzeugen. Ein Beispiel: Du hast viel Geld für ein hochwertiges, neues Paar Schuhe aus Leder ausgegeben. Nun möchtest du auch einen dazu passenden Gürtel, der auch aus hochwertigem Leder sein soll. Als Nächstes tauschst du deine Umhängetasche aus Stoff gegen eine Ledervariante aus. Das Gleichgewicht ist (vorerst) wieder hergestellt, bevor der nächste Kaufrausch wartet.
Erforscht und beschrieben wurde der Diderot-Effekt erstmals vom Konsumforscher und Anthropologen Grant McCracken, der in seinem Buch „Culture and Consumption“ dieses Phänomen erstmals beschreibt.
„Gründe, meinem alten Hausrock nachzutrauern“ von Denis Diderot als Grundlage für den Effekt
McCracken bezeichnete diesen Kaufzwang als „Urszene der Konsumgesellschaft“ und bezog sich auf eine Geschichte von einem Gelehrten mit dem Namen Denis Diderot aus dem Jahr 1772 mit dem Titel „Gründe, meinem alten Hausrock nachzutrauern.“ Der französische Philosoph und Aufklärer beschreibt darin, wie er für einen Gefallen eine feine, scharlachrote Robe bekommen hatte.
Dieses neue Kleidungsstück gefiel Denis Diderot so gut und war so edel, dass dieser nicht mehr zu seinen anderen Besitztümern passte. Anschließend überfiel ihn ein regelrechter Kaufzwang und der französische Philosoph erwarb immer mehr Dinge, die der Robe würdig waren.
Diese lawinenartigen und zwanghaften Folgekäufe sind genau das Phänomen, das heute als Diderot-Effekt bekannt ist.
Denis Diderot beschreibt in dem Aufsatz sehr gut den „Zwang zum Upgrade“, dem er unterworfen war und „welche Verwüstungen der Luxus anrichtet“.
Sehr treffend ist auch der Alternativtitel des Essays des Aufklärers Denis Diderot:
„Eine Warnung an alle, die mehr Geschmack als Geld haben.“
Beispiele aus dem Alltag für den Diderot-Effekt
Der Diderot-Effekt ist in unserer Gesellschaft so allgegenwärtig, dass wir ihm kaum entfliehen können. Wie Denis Diderot neigen auch wir in verschiedenen Bereichen dazu, nach dem Kauf eines Artikels die Anschaffung von weiteren dazu passenden Produkten folgen zu lassen.
Die folgenden Beispiele werden häufig in Zusammenhang mit dem Diderot-Effekt zitiert. Wenn du dich nicht selbst darin wiedererkennst, so kennst du bestimmt jemanden, der so oder so ähnlich gehandelt hat.
Technik
Es beginnt mit dem Erwerb eines iPhones von Apple. Das Notebook hat doch schon ein paar Jahre auf dem Buckel und zu dem neuen Smartphone passt doch viel besser ein MacBook von Apple. Praktisch ist es auch, eine Apple Watch zu besitzen, dann sind die wichtigen Benachrichtigungen immer auf dem Handgelenk. Und wenn man schon die iCloud nutzt, warum nicht auch den großen Speicherplan nutzen und auch die Fotosammlung und die wichtigsten Dokumente darauf sichern.
Mode
Einer der ältesten Konsum-Bereiche ist die Mode. Wie auch Denis Diderot mit seinem Hausrock neigen auch wir dazu, ein stimmiges Gesamtbild in unserem Kleiderschrank erreichen zu wollen. Zuerst kommt der Erwerb eines wunderschönes neues Hemds aus feinem Stoff.
Die etwas durchgetretenen Lederschuhe passen dazu wirklich gar nicht mehr und als Folge wird ein neues Paar gekauft. Und auch die Stoffhose von C&A wird schnell gegen ein hochwertiges Modell ausgetauscht, dazu wird gleich noch ein feiner Ledergürtel gekauft. Schon hat der Diderot-Effekt für den Einkauf eines ganzen Outfits gesorgt.
Einrichtung und Deko
Du hast dir einen schönen, neuen Esstisch zugelegt. Zu Hause fällt dir dann auf, dass die Stühle dazu wirklich gar nicht mehr passen und du siehst dich nach neuen Modellen um. Wenn du es dir recht überlegst, wirken andere Möbel in deinem Esszimmer auch etwas abgenutzt und schon wieder fährst du ins Möbelhaus, um zu erkunden, was alles damit harmonieren könnte. Auch bei Dekogegenständen ist der Diderot-Effekt omnipräsent und der Kauf von einem Artikel bleibt selten allein. Endlich wird das Wohnzimmer von einem neuen edlen Echtholztisch geziert. Dazu passt das Digitalpiano ja gar nicht, da sollte es schon ein akustisches Klavier oder sogar ein kleiner Flügel sein.
Was du gegen den Diderot-Effekt tun kannst
Als Konsument wirst du den Diderot-Effekt nie ganz vermeiden können. Indem du den Effekt kennst und auch weißt, wie er in der Werbung genutzt wird, hast du schon den ersten Schritt hin zu überlegtem Konsum getan. Hier sind ein paar weitere Tipps, wie du Konsumrausch und allzu viele Folgekäufe vermeiden kannst.
- Kaufe keine extravaganten Einzelstücke. Überlege dir vor dem Kauf von teuren Einzelstücken, ob diese zu deinem aktuellen Besitz passen. Ansonsten ist die Gefahr groß, dass in diesem Zusammenhang weitere Käufe folgen werden.
- Hinterfrage Käufe. Überlege dir, ob du diesen Gegenstand wirklich brauchst oder ihn nur kaufst, weil er so schön zu deinem letzten Einkauf passt. Kaufrausch kannst du auch gut vermeiden, indem du erst 1–2 Tage wartest und dann überprüfst, ob du den Artikel immer noch haben willst.
- Rechne mit Folgekosten. Überlege dir vor der Anschaffung eines teuren Gegenstands, ob weitere Käufe folgen könnten. Wenn das der Fall ist, plane das direkt mit ein und gib nicht dein ganzes Erspartes für das erste Produkt aus.
So nutzt du den Diderot-Effekt auf deiner Webseite
Viele Unternehmen verdanken dem Diderot-Effekt Millionenumsätze. Was im Einzelhandel mit sorgfältig geplanten Verkaufsbereichen funktioniert, ist auch im E-Commerce omnipräsent. Mit der Nutzung des Diderot-Effekts kannst du auf deiner Website und auch im Newsletter deinen Umsatz deutlich erhöhen.
Cross-Selling und Upselling sind beliebte Möglichkeiten der Warenkorb-Optimierung. Ein Kunde hat neue Lederschuhe in den Warenkorb gelegt? Wunderbar, dann empfiehl ihm am besten gleich einen dazu passenden Gürtel.
Auch per Newsletter kannst du deine Käufer nach einiger Zeit ermuntern, weitere passende Produkte zu erwerben oder gleich mehr zu kaufen.
Bestimmt fallen dir noch weitere Beispiele ein, wie du deine Website-Besuchern oder Kunden dazu animieren kannst, mehrere passende Produkte zu kaufen.
Wenn du mehr über Behavior Patterns erfahren willst, lies hier weiter.
Ähnliche Effekte aus der Konsumpsychologie sind zum Beispiel Social Proof, Nudging oder der Dunning-Kruger-Effekt.
