Wie oft ist es dir schon mal vorgekommen, dass du in Online-Shops zwischen mehreren Preisangeboten auswählen musstest? Wahrscheinlich ziemlich oft!
Das liegt nämlich am sogenannten Decoy Effekt (im englischen decoy effect). Decoy kommt aus dem englischen und bedeutet: „Köder“. Manchmal liest man auch die Beschreibung „asymmetrischer Dominanzeffekt“.
Ursprünglich aus der Verkaufspsychologie hat der Decoy Effekt im Marketing das Ziel, die Entscheidungsfindung bei der Wahl eines Produktes mit entsprechender Aufmerksamkeit aktiv zu beeinflussen.
Als Shopbetreiber verspricht man sich dadurch mehr Umsatz und eine höhere Conversion-Rate einzelner Produkte.
Aber wie genau funktioniert das?
Der Täuschungs-Effekt
Angenommen, wir haben zwei Weine zur Auswahl, die einen unterschiedlichen Preis haben.
Wein A kostet 3€ und Wein B 5€. Welchen würdest du nehmen?
Vielleicht den günstigeren. Das Problem an diesem Beispiel besteht darin, dass wir keinen Vergleichswert besitzen. Es fehlt sozusagen die „goldene Mitte“ und erschwert uns die Entscheidung.
Wie kann man nun den Verkauf ankurbeln?
An genau diesem Punkt kommt der Lockvogel (oder auch Köder) ins Spiel! Durch einen weiteren Wein schaffen wir einen neuen Bezugspunkt. Dies hat den Effekt, dass sich die Angebote besser vergleichen lassen. Nehmen wir an, der neu hinzugenommene Wein C kostet 10€.
Welchen würdest du jetzt bevorzugen?
Richtig, sehr wahrscheinlich Wein B! 😉
Menschen lieben es, zwischen mehreren Alternativen eine Entscheidung treffen zu können. Dieses Phänomen wurde bereits mit dem Compromise Effekt erklärt.
Der Compromise Effekt in der Verkaufspsychologie besagt, dass wir Menschen ungern zu extremen Optionen (also entweder sehr günstig oder sehr teuer) tendieren, und uns lieber für die „sichere Mitte“ entscheiden. Dies gibt uns das Gefühl, mit der Wahl nichts falsches machen zu können.
In unserem obigen Beispiel funktioniert der Lockvogel bzw. Köder fast genau so. Während die Entscheidung zuerst zwischen Wein A und B nicht leicht fällt, sorgt unser neuer Wein C als Köder dafür, dass Wein B auf einmal im Vergleich deutlich günstiger erscheint.
Sollten wir als Nutzer Wein C aus irgendeinem Grund nicht unbedingt wollen, werden wir uns sehr wahrscheinlich für Wein B entscheiden. Ganz nach dem Motto: „Damit kann man nichts falsch machen!“.
Als Entdecker des Decoy Effect gilt Joel Huber, ein amerikanischer Marketing-Professor der 1982 das erste Experiment in dieser Richtung mit seinen Probanden durchführte.
Wie ist der Decoy Effekt entstanden?
Der bekannte Psychologe Dan Ariely untersuchte in einer Studie mit seinen Studierenden, wie groß die Wirkung des Decoy Effektes wirklich ist.
Dabei gab es drei Produkte des amerikanischen Magazins „the economist“ zur Auswahl. Option A beinhaltete ein digitales Abo für 59$, Option B beinhaltete eine Printversion für 125$ und Option C ein digitales Abo + ein Printabo zusammen für 125$.
Die Studierenden sollten sich für eine der drei Optionen entscheiden. 16% entschieden sich für die günstigste Option A (digitales Abo) und 84% entschieden sich für die Option C (digitales Abo & Print). Niemand entschied sich für die Option B (nur Print).
Macht ja auch Sinn, wenn man für den gleichen Preis die Printversion und die digitale Version zusammen erhalten kann.
Im nächsten Schritt wurde das Experiment nochmal durchgeführt. Allerdings ohne die Option B. Somit konnten die Studierenden nur noch zwischen zwei Optionen wählen. Diesmal wählten 68% die digitale Version für 59$ und 32% die print & digitale Version.
Hieran lässt sich der Einfluss des Decoy Effektes auf ein Produkt sehr gut erkennen. Wurden im ersten Experiment zum großen Teil die teuere Version (125$) gewählt, waren es im zweiten nur noch 32%.
Weitere Studien gibt es beispielsweise im Journal of Consumer Research, bspw:
- Asymmetric Decoy Effects on Lower-Quality versus Higher-Quality Brands: Meta-analytic and Experimental Evidence (1995)
- Decoy Effects and Attribute-Level Inferences (1999)
Was lernen wir daraus?
Es macht durchaus Sinn, ein weiteres Produkt oder Variante als Köder bzw. Decoy in unserem Online Shop hinzuzunehmen, auch wenn wir dieses gar nicht unbedingt verkaufen möchten. Je nachdem wie der Köder eingesetzt wird, wirken eben die anderen Produkte/Varianten auf einmal ganz anders.
Wir suchen uns als Nutzer ja immer die am besten zu uns passende Option heraus. Dazu gibt es mehrere Beispiele. Schauen wir uns folgendes Szenario an:
Wir haben zwei Abo-Modelle für einmal 15€ im Monat und einmal 25€.
Unser Ziel ist es, dass die Mehrheit unser Abo für 25€ wählt.
Dafür nehmen wir einfach noch eine dritte Option als Decoy für 40€ hinzu.
Durch diese wirkt das Abo für 25€ auf einmal deutlich günstiger als vorher. Gerade im Marketing wird der Lockvogel-Effekt dadurch noch verhängnisvoller, weil wir nicht merken, dass wir manipuliert werden, sondern das Gefühl haben, dass wir eine logische Wahl treffen.
Um den Decoy Effekt noch mehr zum Vorschein zu bringen, kann man an seinem Produkt, welches man verkaufen möchte (in unserem obigen Beispiel also das Abo für 25€) ein „Bestseller Label“ anbringen. Dies sorgt für Vertrauen und leitet dazu, dass die Nutzer eher zu dieser Variante tendieren.
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Der Decoy Effekt als Empfehlung
Wie man den Decoy Effekt noch gut einsetzen kann zeigt das nachfolgende Beispiel der Telekom:
Hier sehen wir, dass das dritte Angebot von links mit einem zusätzlichen „Empfehlung“ Label versehen ist. Dies hat den Effekt, dass die Nutzer stärker zu diesem Angebot tendieren, da sie sie Meinung ihrer Peer Groups vertrauen und sich durch das Label leiten lassen.
Die User Experience (UX) nicht vergessen!
So verführerisch der Decoy Effekt im Marketing auch ist: man darf dabei nicht das Nutzererlebnis aus den Augen verlieren! Besonders darf nicht der Verdacht entstehen, dass man dem Nutzer absichtlich in eine bestimmte Richtung lenken will. Dies würde nämlich nur der Marke des Unternehmens schaden.
Vielmehr geht es darum, die User Experience oder Customer Experience mit Hilfe des Decoy Effektes zu verbessern, indem man das Angebot und die Entscheidungsfindung der Nutzer erleichtert. Der Nutzer muss direkt die Benefits aller Produkte oder Angebote vor Augen haben, ohne dafür viel suchen zu müssen.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, eine genaue Begründungen zu liefern, wieso Nutzer Produkt A,B oder C erwerben sollten. Also genau herauszustellen, wo die einzelnen Unterschiede der Produkte zueinander liegen. Dies macht besonders bei Online Shops mit einer Vielzahl an Produkten Sinn, da es oft schwer ist, auf den ersten Blick einen genauen Vergleich vor Augen zu haben..
Wie lässt sich der Decoy Effekt noch einsetzen?
So verführerisch der Decoy Effekt im Marketing auch ist: man darf dabei nicht das Nutzererlebnis aus den Augen verlieren! Besonders darf nicht der Verdacht entstehen, dass man dem Nutzer absichtlich in eine bestimmte Richtung lenken will. Dies würde nämlich nur der Marke des Unternehmens schaden.
Vielmehr geht es darum, die User Experience oder Customer Experience mit Hilfe des Decoy Effektes zu verbessern, indem man das Angebot und die Entscheidungsfindung der Nutzer erleichtert. Der Nutzer muss direkt die Benefits aller Produkte oder Angebote vor Augen haben, ohne dafür viel suchen zu müssen, um das für ihn beste Produkt finden zu können.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, eine genaue Begründungen zu liefern, wieso Nutzer genau Produkt A, B oder C erwerben sollten. Also genau herauszustellen, wo die einzelnen Unterschiede der Produkte zueinander liegen.
So etwas macht besonders bei Online Shops mit einer Vielzahl an Produkten Sinn, da es oft schwer ist, auf den ersten Blick einen genauen Vergleich vor Augen zu haben.
Den Decoy als Anker für Angebote nutzen
Existiert für ein bestimmtes Produkt bspw. ein aktuelles Angebot macht es Sinn, hier wieder ein weiteres Produkt als Decoy hinzuzuziehen. Dies hat nämlich den Effekt, dass das Produkt, welches wir verkaufen möchte, einmal als Angebot beworben wird und zusätzlich noch durch unseren platzierten Decoy in den Vordergrund rückt. Die Wahrscheinlichkeit für den Verkauf dieses Produktes wird also steigen.
Dazu ein aktuelles Beispiel von 1und1 in der folgenden Abbildung, welches ebenfalls den Decoy Effekt anwendet.
Hier ist zu sehen, dass es aktuell zwei Aktionen (blaue Kästchen) gibt, welche mit jeweils 10 Freimonaten werben. Rechts (und wahrscheinlich auch links) daneben ist der Decoy platziert. Ich bin mir relativ sicher, dass die wenigsten Nutzer das Angebot mit 1000 MBit/s für 39,99€ wählen werden, während man die 250 MBit/s in den ersten 10 Monaten gratis erhält.
Den Erfolg des Decoy Effektes messen
Auch wenn die Theorie meist immer sehr vielversprechend klingt, gilt es natürlich auch beim Decoy Effekt den eigenen Erfolg zu messen. Denn nicht selten kommt es vor, dass das eigene Bauchgefühl trügt und der erhoffte Effekt eines Umsatzanstieges dann doch ausbleibt.
Daher folgen nun zwei Beispiele, wie man den Erfolg des Decoy Effektes gut messen kann.
A/B Tests
Wie heißt es im Online-Marketing so schön? Testen, testen, testen!
Und genau hierfür bieten sich die sogenannten A/B Tests hervorragend an. Hierbei wollen wir für einen bestimmten Zeitraum erstmal testen, ob die von uns formulierte Hypothese bestätigt wird. In diesen Fall heißt das konkret: ob der Effekt des Decoys auch wirklich zum Vorschein kommt.
Es könnte ohne entsprechendes Testing nämlich passieren, dass die Platzierung eines zusätzlichen Decoys genau das Gegenteil hervorruft, was wir eigentlich erreichen wollen. Nämlich dass zum Beispiel die Conversions unsere Produkte (die wir mit dem Decoy Effekt bewerben möchten) nicht steigen oder es sogar zu einem Umsatzrückgang kommt.
Daher immer fleißig testen!
Google Analytics
Mittlerweile sollte jeder Online Shop und jede Webseite ein Tracking-System wie Google Analytics haben. Dieses erlaubt uns genau nachzuvollziehen, wie lange die Nutzer auf einer Seite verweilen, wie viele Conversions erzielt werden und (für unseren Decoy Effekt sehr wichtig) welche Produkte genau verkauft wurden.
In unserem Fall können wir nach der Platzierung eines neuen Decoys genau überprüfen, ob sich die Verkaufszahlen der Produkte, die wir bewerben möchten, auch steigen und falls nicht, an welchen Stellen die Nutzer abspringen. Dadurch können wir den Einsatz der Decoys Schritt für Schritt verbessern.
Fazit
Ein Decoy bzw. Köder kann in mehrere Richtungen funktionieren.
Er kann sowohl ein „höherpreisiger“ Köder sein, der eine darunterliegende, günstigere Option attraktiver erscheinen lässt. Es kann sich aber auch sehr wohl um einen günstigen Decoy handeln, der die darüberliegende, teurere Option attraktiver erscheinen lässt.
In jedem Fall spielt bei einem Decoy das Pricing sowie die angebotene Leistung eine enorme Rolle und muss sehr gut auf die anderen Optionen abgestimmt sein, damit der Decoy Effekt seine volle Wirkung entfalten kann.
