Die E-Commerce Conversion Rate ist für viele Onlineshop-Betreiber eine der wichtigsten Metriken. Aber oftmals wird sich nur eine durchschnittliche Conversion Rate in Google Analytics oder Shopify angeschaut.
Ist die dort angezeigte Conversion Rate jetzt gut? Oder schlecht? Was eine gute Conversion Rate eigentlich ist, wurde bereits in einem vorherigen Artikel behandelt.
Nachdem die Conversion Rate etwas eingeordnet und in Relation gesetzt wurde, lass uns etwas genauer auf Conversion Rates im E-Commerce eingehen. Was durchschnittliche Conversion Rates im E-Commerce sind, wie du als Onlineshop-Betreiber deine Conversion Rate optimieren kannst und worauf du bei der Optimierung achten solltest erfährst du jetzt!
Durchschnittliche E-Commerce Conversion Rates
Die E-Commerce Conversion Rate ist von vielen Faktoren auf deiner Seite abhängig. Aber die nüchterne Betrachtung deiner eigenen Conversion Rate sollte im Benchmarks ergänzt werden. Denn so bekommst du ein besseres Gefühl für die Conversion Rate in deinem Onlineshop.
Im Internet gibt es viele unterschiedliche Quellen zu Conversion Rates im E-Commerce nach Branche, Land, Gerät, Kanal und vielem mehr. In der nachfolgenden Liste findest du 10 Reports bzw. Quellen, in welchen die E-Commerce Conversion Rate unter unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet wird:
- 2.42% IRP Commerce (Dec 2020)
- 1.84% Wolfgang Digital (2020)
- 3.2% Unbounce (2020)
- 2.42% OrderMetrics (2019)
- 1.91% Monetate (Q1 2020)
- 4.31% Invesp (2020)
- 1.85% Wolfgang Digital (2019)
- 2.53% Adobe Digital Insights (2018)
- 1.56% Wolfgang Digital (2017)
- 1.93% Adobe Digital Insights (2017)
Auf Basis dieser zehn Reports ergibt sich eine durchschnittliche E-Commerce Conversion Rate von 2,4%.
Allerdings ist, wie bereits erwähnt, die Conversion Rate von vielen Faktoren abhängig und unterschiedet sich drastisch, wenn man sich die Metrik nach unterschiedlichen Gesichtspunkten wie Branche, Gerät oder Kanal anschaut. Und auf Basis der von IRP Commerce erhobenen Daten werden wir uns jetzt genau diese drei Bereiche anschauen.
E-Commerce Conversion Rate nach Branche
Die folgenden Daten zeigen die E-Commerce Conversion Rate by Industry für Dezember 2020.
Dabei gibt es wirklich extreme Unterschiede auf Basis der Branchen. So bildet die Branche Baby & Kinder im Dezember 2020 mit einer E-Commerce Conversion Rate von 0,99% das Schlusslicht. Kunst und DIY ist mit einer Conversion Rate von 3,79% im Dezember der absolute Spitzenreiter.
Wichtig ist, dass die Conversion Rates auch immer in Relation zu Markt- und situativen Faktoren betrachtet wird.
Dank Corona hatte der Bereich DIY im Jahr 2020 ohnehin einen absoluten Höhenflug. Etsy hat seinen Umsatz von Q1 2020 auf Q3 2020 mal eben verdoppelt – vor allem dank Corona. Solche Ereignisse wie eine globale Pandemie haben ebenfalls Einfluss auf die Conversion Rates nach Branchen.
Aber hier nun die Zahlen:
E-Commerce Conversion Rate nach Geräten
Auch die Conversion Rate by Device ist vor allem im E-Commerce hilfreich und interessant. So unterscheiden sich die Metriken von mobilen und Desktop-Geräten oftmals stark voneinander.
Vertraut man bei den Conversion Rates nach Geräten auf den Q1 2020 Ecommerce Quarterly Benchmarks Report von monetate, dann sehen die Conversion Rates für Smartphones, Tablets und Desktops wie folgt aus:
Tipp:
In dem Bericht Zielgruppe > Mobil > Übersicht kannst du dir deine Conversion Rates auf Basis der Geräte deiner Webseiten-Besucher anschauen.
E-Commerce Conversion Rates nach Kanal
Gerade wenn du dir die Frage stellst „In welchen Kanal sollte ich mein Budget investieren?“, kommt schnell auch die Frage nach den Conversion Rates pro Kanal bzw. Traffic Source auf.
Es war etwas knifflig, passende Ressourcen zu der Conversion Rate nach Kanal zu finden, allerdings gibt es einen Retail Benchmark Report von episerver, der die Conversion Rates nach Kanal für die Jahre 2018 und 2019 auflistet und vergleicht.
Tipp:
Innerhalb deines Google Analytics Setups kannst du dir deine Conversion Rates nach Kanal im folgenden Bericht anschauen: Akquisiton > Alle Zugriffe > Channels.
Wie du die E-Commerce Conversion Rate optimieren kannst
Die Conversion Rates im E-Commerce unterscheiden sich ganz schön, oder?
Von 0,99% bis 3,79% bei den Branchen, 1,98% bis 4,32% bei den Geräten oder 0,3% bis 3% bei den Kanälen.
Das bedeutet im Umkehrschluss, dass es keinen Sinn macht sich die eine Conversion Rate im E-Commerce Bericht bei Google Analytics anzuschauen und seine Optimierungen danach auszurichten.
Viel mehr musst du dich in die unterschiedlichen Kanäle und Geräte reinfuchsen und -denken und auf Basis der dort gewonnenen Erkenntnisse deine Hypothesen und A/B Tests planen.
Eine gute Conversion Rate auf Desktops kann auch bedeuten, dass viele Kunden für eine zweite bzw. weitere Bestellung nicht den Weg über ihr Smartphone gehen, sondern direkt über den heimischen Desktop kommen. Oder deine Zielgruppe möchte den Kauf nicht auf einem Mobilgerät durchführen, sondern wechselt für den Kauf auf einen Desktop – bei welchem der Mensch das Gefühl höherer Kontrolle und Überblick erhält.
Die Kaufentscheidung ist zu dem Moment dann bereits gefallen, das würde eine deutlich höhere Conversion Rate in jedem Fall erklären.
Außerdem ist die Conversion Rate am Ende auch eine sogenannte Shit-In-Shit-Out Metrik. 💩
Ein überspitztes Beispiel: Du betreibst einen Onlineshop, dessen Versand von Produkten ausschließlich im DACH-Raum stattfindet (gar nicht so unüblich). Außerdem sind all deine Produktseiten auf Deutsch. Wenn du jetzt 1.000.000 Nutzer aus Asien oder den USA durch einen Fehler im Targeting einkaufst, wird deine Conversion Rate in Folge dessen auf jeden Fall auf irgendwas im 0,00… Bereich landen. Ist dein Onlineshop jetzt nicht optimiert genug? Eher nicht.
Folgend aber drei Tipps, mit denen du dich an die Optimierung deiner Conversion Rate wagen kannst.
Usability-Probleme identifizieren und beseitigen
Schau dir mit Hilfe deiner Google Analytics Reports die einzelnen Conversion Rates nach Kanal oder Gerät an. Gibt es absolute Auffälligkeiten bzw. Anomalien? Wie sieht es mit neuen und wiederkehrenden Nutzern aus?
In jedem Fall solltest du einen Drill-Down der vorhandenen Daten machen und mit weiteren Tools deine Webseite auf mögliche Usability-Probleme untersuchen. Empfehlen kann ich beispielsweise das Heatmap-Tool Hotjar – welches mit einer guten kostenfreien Version überzeugt.
Durch die Session-Recordings in Hotjar kannst du dir den Fluss von einzelnen Sitzungen anschauen und so mögliche Usability Probleme identifizieren.
Mittlerweile gibt es neben Hotjar aber noch einen richtig guten Dienst für Heatmaps und Session Recordings. Und das Beste an diesem Dienst: Er kostet dich rein gar nichts. Die Rede hier ist von Microsoft Clarity.
Mit weiteren Diensten wie responsivedesignchecker oder pagespeedinsights (für die Ladezeiten) kannst du deine Webseite ebenfalls im Grundaufbau auf Herz und Nieren prüfen, bevor du dich auf die Suche nach möglicherweise verborgeneren Details und Schwachstellen, die für deine Conversion Rates verantwortlich sein können, machst.
Vertraut machen mit Behavior Patterns
Wenn technisch alles soweit sauber läuft und gut funktioniert, solltest du dich als nächstes mit Behavior Patterns vertraut machen.
Dazu kann ich dir meine beiden Beträge empfehlen:
- Behavior Patterns im E-Commerce: Mit Tricks zu mehr Umsatz?
- 5 Behavior Patterns, die du im Marketing kennen solltest
Mit einem besseren Verständnis über die Konsum- und Verhaltenspsychologie des Menschen wirst du deine (und andere) Webseiten in Zukunft mit gänzlich anderen Augen sehen. Dabei fallen dir Dinge auf, die dir vorher eventuell nicht aufgefallen sind und möglicherweise einen Einfluss auf die Höhe deiner Conversion Rates haben.
Dieses Verständnis hilft dir ebenfalls, aktuelle Optimierungspotenziale bei deiner Webseite zu sehen und darauf reagieren zu können.
Als Bonus Tipp empfehle ich dir den folgenden Artikel über visuelle Hierarchie von 99designs.
Testen, testen, testen
Am Ende solltest du deine Erkenntnisse und Ansatzpunkte (fast alle) in einer Liste aufschreiben und dann darüber nachdenken, wie du diese systematisch testen kannst.
In jedem Fall empfiehlt es sich, größere und einschneidendere (eigentlich aber alle) Veränderungen auf deiner Webseite mit einem A/B Test auszuprobieren. Nicht alle Ideen erweisen sich im Nachhinein als erfolgreich.
Das ist uns ehrlicherweise auch schon etliche Male passiert: Wir dachten, eine gewisse Veränderung katapultiert die Zielmetriken in die richtige Richtung. Der A/B Test läuft und am Ende beendet man ihn mit Ernüchterung: Kein signifikantes oder positives Ergebnis auf die Conversion Rates. Oder noch schlimmer: Ein signifikant negatives Ergebnis in welcher die Conversion Rate gegebenenfalls um -5% abgerutscht wäre. Autsch.
Aber auch Downlifts (also Verschlechterungen der Ecommerce Conversion Rates) sind eine super Erkenntnis. So weißt du, was bei deiner Zielgruppe eventuell überhaupt nicht funktioniert.
Und noch besser: Stell dir vor du hättest die Änderung einfach „blind“ veröffentlicht. Für deinen gesamten Traffic. Das wäre doch ein viel größerer Schrecken nach einiger Zeit gewesen.
Du kannst dich mit A/B Testing also auch vor der sukzessiven Verschlechterung deiner Webseite schützen.
Fazit
Die Conversion Rate ist gerade im E-Commerce von vielen Faktoren abhängig und variiert – je nach Perspektive – stark. Vor allem ist sie aber auch maximal abhängig von dem Traffic, der auf einer Seite ankommt (denke an das Asien/USA Beispiel).
Deshalb solltest du dir nie nur einen Durchschnittswert aus deinem Analytics- oder Webseiten-Tool anschauen, sondern immer eine Detailuntersuchung nach beispielsweise Gerät oder Kanal durchführen.
Mit Hilfe der daraus gewonnen Erkenntnisse kannst du dann wesentlich gezielter an den ersten Optimierungen deiner Webseite und Conversion Rates arbeiten.
