Seit Mitte 2024 dürfen wir den Elektrowerkzeughersteller Festool bei der datengetriebenen Optimierung seines Onlineshops unterstützen. Das Unternehmen besteht seit über 100 Jahren, hat über 3.000 Mitarbeiter, ist international tätig und stellt erstklassige Werkzeuge her, die von Handwerkern und ambitionierten Heimwerkern geliebt werden.
Schon beim Setup des Testing Tools wird die Komplexität des Projektes klar: Mehrsprachigkeiten, mehrere Länder, abgetrennter Zubehör-Shop der in denselben Checkout leitet, etc.
Gelöst wurde das mit individuellen Environments die ein zielgenaues ausrichten der Experimente auf die jeweiligen Länder und Bereiche ermöglichen.
Durch ein sehr großes Produktsortiment konzentrierten wir uns zu Beginn der Zusammenarbeit auf die Fokusbereiche Checkout (inklusive Warenkorb) sowie Produktseiten.
Produktseiten deshalb, weil die meisten Nutzer über diese Seiten kommen müssen, um ein Produkt zu kaufen – auch wenn es bei Festool mit dem o.g. Zubehörshop und noch anderen Wegen tatsächlich auch Ausnahmen gibt.
Checkout aus den folgenden zwei Gründen:
- Der Nutzer ist bereits sehr nah an der Conversion dran und muss „nur noch“ abschließen. Es muss aber kaum noch Education zum Produkt gemacht werden
- Hier müssen zwangsweise alle Nutzer (auch die o.g. Sonderfälle) durch – insofern profitiert man hier von einem großen Anteil an Traffic der am Ende dann auch konvertiert
Im Standard von vielen Shopsystemen gibt es die Möglichkeit, sich in seinen Account einzuloggen, einen zu erstellen oder als Gast zu bestellen.
Dieses Setup sollte bei Festool auf die Probe gestellt und Herausgefunden werden, in wie weit eine ggf. erzwungene Registrierung für eine negative Performance sorgt. Und wenn, wie hoch diese negative Performance ist.
Denn es kann durchaus legitim sein, Nutzer durch eine Registrierung zu „zwingen“, wenn der Downlift auf die Bestellungen überschaubar bleibt. Denn dann hat das Unternehmen eine größere Basis an registrierten Kunden mit welchen sich Retentionmarketing, CRM Aktivtäten und Co durchführen lässt.
In einem Test haben wir also 3 Varianten gegen das Original verprobt:
- Original
- Anmeldung (Registrierung auch dort möglich) + Gastbestellung
- Anmeldung + Registrierung
- Kein Overlay, direkte Weiterleitung in die Kasse als „Gast“
Außerdem wurden bei den Versionen 2 und 3 noch die Vorteile des MyFestool Kontos aufgebohrt und optisch korrigiert (siehe die Abstände im Original) um den Mehrwert eines Konto für den Nutzer hervorzuheben.
Die Ergebnisse waren ziemlich eindeutig:
Eine Variante sorgte für -22,01% weniger Bestellung bei einer Konfidenz von >99% während eine andere Version die Bestellungen um +16,17%, ebenfalls bei einer Konfidenz von >99%, erhöhte.
Mit dem Ergebnissen lassen sich jetzt weitere Iterationen rund um die Anmelde- und Registrierungsstrecke entwickeln.
Neben dem Testing auf Feature-Ebene konnten im Zuge der Zusammenarbeit auch komplexere und umfassendere Redesigns von beispielsweise der Kategorieseite getestet werden. So wollte Festool gerne eine neue Version ihrer Kategorieseite auf die Probe stellen.
In dieser Iteration überzeugte das neue Design durch eine intuitivere Kategorienavigation, dem verschieben von Contentbereichen unter die Produkte, das optische Anpassen der Product Cards sowie die Umstellung auf einer 2er-Grid in der Produktansicht um dem Nutzer eine schnellere Übersicht über alle Produkt zu ermöglichen.
Diese Variante performte in allen Metriken, von Produktseitenaufrufen über Add to Carts bis zum Abschluss signifikant besser als die Originalversion und ist bereits für ein Deployment eingeplant.
Wir freuen uns, Festool weiter bei seiner datengetriebenen Entwicklung begleiten zu dürfen und auf die weiteren großartigen Tests, die bereits in der Roadmap eingeplant sind.
