Hast du dir jemals die Frage gestellt, wieso die durchschnittliche Conversion Rate im E-Commerce lediglich bei 3 Prozent liegt? Ich gebe zu, dass dieses viele verschiedene Gründe haben kann. Aus Konsumentensicht jedoch kann man vier verschiedene Kategorien definieren. Welche das sind, erkläre ich dir in diesem Blogartikel.
In dem folgenden Artikel möchte ich dir die vier größten Risiken bei Online-Käufen aus Kundensicht vorstellen und dir Tipps an die Hand geben, was du dagegen tun kannst. Dabei wirst du lernen, mit welchen Risiken ein Shopbesucher konfrontiert ist und welche Maßnahmen du proaktiv umsetzen kannst, um diese Risiken zu minimieren und damit die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen.
Dieser Artikel erschien zuerst auf wpunboxed.
Aus Kundensicht unterteilen sich die vier Risiken in:
- Funktionales Risiko
- Persönliches Risiko
- Zeitliches Risiko
- Finanzielles Risiko
Als Onlineshop-Betreiber hat man es schwer
Die Konkurrenz im E-Commerce ist riesig. Allein in Deutschland gibt es 120.000 Onlineshops. Von kleineren Mitstreitern mit guten Produkten bis hin zu riesigen Plattformen wie real.de oder Amazon. Alle buhlen um die Aufmerksamkeit und – am Ende des Tages – das Geld der Kunden. Wenn du pro Jahr 6 Millionen Euro Umsatz mit deinem Shop erwirtschaftest, landest du laut der Studie von Schwarze Consulting in der Top-1000 Liste. Autsch, dabei hätte man angenommen, mit 6 Millionen Euro Umsatz wäre man schon einer der ganz dicken Fische. Weit gefehlt! Hinzu kommt, dass wir Deutschen Retourenmeister sind. Laut der EHI-Studie wird jedes fünfte Paket zurückgeschickt.
Stell dir vor, dein Onlineshop hatte im letzten Monat 1.000.000 Besucher. Hut ab dafür! Und jetzt nehmen wir die durchschnittliche Conversion Rate von 3 Prozent. Das heißt, du hast 30.000 Verkäufe generiert. Mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 50 Euro pro Bestellung sind das 1.500.000 Euro Umsatz im Monat. Super Sache! Aber jetzt stell dir nur einmal vor, dass deine Conversion Rate um einen Prozentpunkt höher wäre, also bei 4 Prozent. Dann läge dein Umsatz nicht mehr bei 1.500.000, sondern bei 2.000.000 Euro. Und das mit einem so kleinen Anstieg der Conversion Rate – die Retouren lassen wir jetzt mal außen vor.
Doch der Nutzer, unterwegs an seinem Smartphone oder am Desktop, hat noch viel größere Probleme. Auf der Suche nach einem Produkt, stößt er mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht nur auf dich und deinen Shop – sondern auch auf ein, zwei oder drei der knapp 119.999 anderen Shops. Doch warum kauft der Nutzer gerade bei der Konkurrenz und hat den Kauf nicht bei dir abgeschlossen? Hier kommen die vier größten Risiken ins Spiel, mit denen sich Nutzer auseinandersetzen müssen.
4 Risiken, die deine Kunden beim Online-Kauf beschäftigen
1. Funktionales Risiko
Das funktionale Risiko beschreibt, dass der Nutzer beim Online Kauf weder die Qualität, noch die Funktionalität des Produktes selbst prüfen kann. Das klingt jetzt total trivial, aber dennoch ist das eine enorme Hürde für Besucher deines Onlineshops. Ganz egal, ob du eigene Produkte vertreibst oder als Reseller unterwegs bist.
Am Ende des Tages wissen viele der Internetnutzer, wie viel Geld und Aufwand in hochwertige Kampagnen, Produktfotos und Marketing per se investiert wird. Googel einfach mal nach “Onlineshopping fail” oder “aliexpress fail” und du siehst, wie weit das Versprochene mit dem tatsächlich gelieferten Produkt auseinander liegen kann.
Die gute Nachricht ist: Du kannst dem funktionalen Risiko mit einer Vielzahl an Maßnahmen und Methoden entgegenwirken.
Der Onlineshop snocks.com beispielsweise bietet seinen Kunden auf alle Produkte im eigenen Store eine 6 monatige Garantie, sowie eine kostenfreie Retoure an und beugt damit proaktiv dem funktionalen Risiko vor. Dabei legt das Unternehmen sogar noch einen drauf und bietet bei seinen Produkten eine “Anti Loch Garantie” – und formuliert dies auch noch sehr frei und locker auf der Webseite:
Aber auch große Unternehmen und Premiummarken wirken diesem Risiko entgegen, indem sie das gesetzliche Widerrufsrecht bei Fernabsatzverträgen von 14 Tagen auf kulante 30 Tage Rückgabebedingungen erweitern. Solche Maßnahmen sind gerne genutzt, denn der Kunde fühlt sich damit sicherer bezüglich des Produktkaufs. Bekannte Beispiele wären die Premiummarke Zwilling aus dem Bereich Kochgeschirr und -utensilien oder natürlich der Gigant Amazon, der bereits bei Bestellungen im November, auf Grund des Weihnachtsgeschäftes, seine Rückgabe bis zum 31. Januar erweitert.
2. Persönliches Risiko
Beim persönlichen Risiko geht es hauptsächlich um den Missbrauch persönlicher Daten, beispielsweise die unerlaubte Weitergabe der E-Mail-Adresse. Das persönliche Risiko spielte vor dem Inkrafttreten der europäischen Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) zwar noch eine größere Rolle als heute, ist aber in Zeiten von Cookies und Werbemails dennoch nicht zu verachten.
Mit Hilfe der DSGVO und dem neuen EuGH-Urteil zum Thema Cookie Consent hat der Gesetzgeber bereits (versucht), einen Riegel vor den Datenmissbrauch zu schieben, was auch in Teilen gelungen ist. Dennoch überlegen Nutzer vor dem Kauf bei einem unbekannten Anbieter, wie vertrauenswürdig dieser wirklich ist und ob die persönlichen Daten bei ihm wirklich in guten Händen sind.
Auch hier können Vertrauens- und Sicherheitssymbole, wie die Verschlüsselung durch SSL oder das korrekte Aufklären über die Verwendung von Cookies beim Betreten der Seite der richtige Schritt sein, um das Vertrauen der Shopbesucher zu gewinnen.
Denn eines ist ganz klar: Mit nichts zerstört man eine Kundenbeziehung so schnell, wie mit unerlaubten Werbemails, Spam oder wenn sich der Kunde von dir hintergangen fühlt. Sei also aufrichtig und maximal transparent zu deinen Kunden!
3. Zeitliches Risiko
Als zeitliches Risiko empfindet der Onlineshop Besucher die Gefahr, dass seine bestellte Ware nicht rechtzeitig bei ihm ankommt, oder nur mit erheblich langen Lieferzeiten. Auch dieses Risiko ist vermeintlich trivial. Besonders in unsicheren Situationen wie der aktuellen Coronakrise fragen sich viele Onlineshopper: Wann erhalte ich eigentlich meine Ware? Erhalte ich meine Bestellung jetzt viel später?
Ähnliche Gedankengänge gibt es in einer nicht so speziellen Ausnahmesituation wie jetzt: zu Weihnachten. Jedes Jahr stellen sich abertausende von Menschen die gleiche Frage: Kommt meine Bestellung (bzw. das bestellte Geschenk) noch vor Weihnachten an?
Spitzenreiter in der Lösung dieses Problemes war bislang immer Amazon. Selbst am 24. Dezember garantierte Amazon in ausgewählten Regionen noch eine Same-Day-Delivery und senkte damit das zeitliche Risiko seiner Kunden quasi auf Null.
Nun bist du nicht Amazon, ich weiß. Aber einfache Hinweise auf den Produktseiten oder auf deiner Startseite zu den Lieferzeiten reichen vielen Kunden bereits aus, um die gefühlte Unsicherheit zu minimieren.
Viele Onlineshops (bspw. sternglas.de oder monkeystick.de) haben Informationen auf ihren Produktdetailseiten oder der Startseite integriert, da sich Kundenanfragen zu Lieferzeiten aufgrund von COVID-19 gehäuft haben.
Sprich in jedem Fall (egal ob Pandemie oder nicht) mit deinen Versanddienstleistern und errechne eine ungefähre Lieferzeit. Kommuniziere diese! Und im Idealfall schickst du deinen Kunden nach der Bestellung eine Tracking-ID, damit sie die Auslieferung des Produktes quasi live mitverfolgen können.
Auch wichtig ist das zeitliche Risiko im Falle einer Reklamation oder eines Umtausches. Hier solltest du deinen Kunden schnell antworten und sie nicht auf die lange Bank schieben. Am Ende wird dir der Kunde das mit mehr Vertrauen honorieren.
4. Finanzielles Risiko
Das finanzielle Risiko gilt für potenzielle Käufer – und in der Theorie des E-Commerce – als das Risiko mit dem größten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Das finanzielle Risiko beinhaltet alle Gedanken und Sorgen des Kunden um die Frage, was mit dem gezahlten Geld im Falle einer Rücksendung oder Reklamation passiert.
Bleibe ich auf den Kosten sitzen? Bekomme ich mein Geld zurück? Ist der Shop überhaupt sicher? Sollte ich hier wirklich meine Kreditkarteninformationen hinterlassen?
Denk bitte einmal zurück an deine Onlinekäufe bei Anbietern, die du vielleicht noch nicht sonderlich gut kanntest. Aber du wolltest den dort angebotenen Artikel unbedingt haben und bei besagtem Onlineshop war der Preis einfach der Beste. Mir passiert das übrigens regelmäßig, wenn ich mit einem Preisvergleicher wie Idealo auf der Suche nach dem günstigsten Anbieter bin. Welche der folgenden Zahlungsmittel würdest du wohl verwenden?
- Kreditkarte
- Vorkasse
- Rechnung
- Paypal
Schenkt man der Studie E-Commerce in Europe von PostNord (quasi dem skandinavischen DHL) Glauben, so liegen in Deutschland Bezahlmethoden wie PayPal oder Ähnliches mit einem Anteil von 50 Prozent enorm weit vorne. Darauf folgt der Kauf auf Rechnung mit 24 Prozent und erst dann kommt Lastschrift oder Kreditkarte mit 18 Prozent. Klar, das ist typisch deutsch! Das sind also keine wirklichen Breaking-News.
Aber auch unsere europäischen Nachbarn sind ähnlich unterwegs – wenn auch nicht so drastisch. Wirf dazu ruhig mal einen Blick auf die Studie auf Seite 25. In Italien zahlen über 55 Prozent mit PayPal oder ähnlichen Diensten, in der skandinavischen Region liegt die Zahl bei 21 Prozent (Kauf auf Rechnung bei 12 Prozent) und bei unseren niederländischen Kollegen liegen die Zahlen ähnlich verteilt: Kreditkarte: 30 Prozent, PayPal oder ähnliches: 29 Prozent, Kauf auf Rechnung 21 Prozent. Die beiden größten Assets von PayPal sind der Käufer- und der Betrugsschutz.
Um auf das Beispiel von gerade einzugehen: Ich hätte mit PayPal bezahlt. Und du?
e mehr (etablierte) Zahlungsanbieter ich meinem Kunden zur Verfügung stelle, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass genau der Richtige für ihn dabei ist – mit dem er sich am sichersten fühlt. Auch Siegel im Bezug auf die Verschlüsselungen (SSL) funktionieren in der Regel sehr gut, um das wahrgenommene finanzielle Risiko zu verringern.
Das Düsseldorfer Start-up Just Spices integriert beispielsweise sowohl alle Zahlungsarten, als auch Shopbewertungen und Verschlüsselung mittels SSL. Damit kann auch im späteren Verlauf, oder einem späteren Einstieg innerhalb der Customer Journey, Vertrauen zwischen dem Nutzer und dem Onlineshop aufgebaut werden.
Fazit
All diese vier Risiken sind nicht singulär. Oft sieht der Kunde sich, gerade im Kontakt mit einem neuen Shop, mit allen vier gleichzeitig konfrontiert – wenn auch nicht in gleicher Intensität.
Gerade bei kleineren und unbekannteren Onlineshops sind die Gefahren aus Sicht des Kunden viel größer. Deshalb siehst du beispielsweise auch keine SSL-Siegel bei MediaMarkt oder Amazon, denn diese Player haben sich über Jahre das Vertrauen der Kunden erarbeitet und sind jetzt nicht mehr allen Risiken gleichermaßen ausgeliefert.
Fange jetzt nicht direkt an, gegen alle vier Risiken gleichermaßen vorzugehen und deinen Shop mit Siegeln, Symbolen und Informationen zu überschütten – dein Produkt sollte nach wie vor im Fokus stehen. Aber du kannst dir überlegen, wie du gezielt mit diesen vier Risken umgehst und was du, step-by-step, tun kannst, um diese Risiken zu minimieren.
Hast du beispielsweise einen Shop für eine ältere Zielgruppe, so dominiert das finanzielle und persönliche Risiko möglicherweise. Bei einer jüngeren Zielgruppe, die sich auch mit den Rechten im Internet (Stichwort 14 Tage Rückgaberecht) besser auskennt, dominiert eventuell das zeitliche Risiko.
Wichtig ist, dass du den Kunden an der richtigen Stelle “abholst” und schnellstmöglich Vertrauen zu ihm aufbaust. Mit Hilfe von A/B Tests kannst du mehr über deine Zielgruppe erfahren: Welches dieser Risiken beeinflusst deine (potenziellen) Kunden am stärksten? Gegen welches Risiko solltest du zuerst vorgehen?
Wenn du diese Dinge über deine Kunden erfährst und entsprechend darauf eingehst, wird sich deine Conversion Rate auch nachhaltig verbessern. Versprochen.
